茅臺直銷(xiāo)體系擴大消費者觸達有成效：茅臺酒多款產(chǎn)品淡季持續旺銷(xiāo) 1000ml裝茅臺備受追捧

    “1000ml裝茅臺店里暫時(shí)沒(méi)貨，您可以留個(gè)電話(huà)，到貨后我們將與您取得聯(lián)系。”

    貴州茅臺在全國各地自營(yíng)店的工作人員發(fā)現，今年咨詢(xún)、購買(mǎi)1000ml裝飛天茅臺酒的客戶(hù)明顯增多了。

    成都、?？诘鹊氐馁F州茅臺自營(yíng)店反饋，近日1000ml裝茅臺店內無(wú)貨。上海、南京、杭州、濟南、南昌、福州等地自營(yíng)店反饋，1000ml裝茅臺僅有少量現貨庫存。由于供不應求，上海的貴州茅臺自營(yíng)店不得不暫時(shí)采取限購措施，消費者每次最多可購買(mǎi)2瓶1000ml裝茅臺。

    1000ml裝茅臺是今年茅臺酒的熱銷(xiāo)單品。茅臺?？阡N(xiāo)售公司負責人介紹，截至4月20日，今年?？诠句N(xiāo)售的1000ml裝茅臺同比增長(cháng)118%。茅臺重慶渝中自營(yíng)公司負責人介紹，今年前三個(gè)月1000ml裝茅臺銷(xiāo)售量同比增長(cháng)134%。

    在4月12日至4月18日舉行的第五屆中國國際消費品博覽會(huì )（以下簡(jiǎn)稱(chēng)消博會(huì )）期間，作為消博會(huì )全球戰略合作伙伴，茅臺集團全系列產(chǎn)品集中參展，并在現場(chǎng)同步開(kāi)展茅臺酒銷(xiāo)售服務(wù)。展會(huì )期間，茅臺展廳現場(chǎng)累計銷(xiāo)售金額近千萬(wàn)元，1000ml裝茅臺、精品茅臺、茅臺生肖酒等產(chǎn)品備受追捧。

    4月份雖然進(jìn)入白酒消費淡季，包括1000ml裝茅臺在內，茅臺酒多款產(chǎn)品依舊呈現持續熱銷(xiāo)態(tài)勢。

    大單品500ml飛天茅臺酒一如既往供不應求，蛇年小茅禮盒裝近期線(xiàn)下同樣緊俏，多家自營(yíng)門(mén)店反饋暫無(wú)庫存，建議通過(guò)i茅臺嘗試申購。問(wèn)及43度飛天茅臺酒，有茅臺自營(yíng)門(mén)店也反饋暫時(shí)缺貨。而在線(xiàn)上渠道“i茅臺”，茅臺蛇年生肖酒、笙樂(lè )飛天等高附加值茅臺酒產(chǎn)品持續熱銷(xiāo)，中簽率依舊維持在低個(gè)位數。

    這一切與茅臺去年以來(lái)強化以消費者為中心、積極擴大消費者觸達面有關(guān)。

    一方面，憑借門(mén)店保真、持續優(yōu)化服務(wù)等優(yōu)勢，自營(yíng)門(mén)店收獲了越來(lái)越多消費者的青睞；另一方面，各地茅臺自營(yíng)銷(xiāo)售公司大力拓客，繼續挖掘包括新興產(chǎn)業(yè)在內的不同行業(yè)客戶(hù)的增量需求。

    茅臺相關(guān)人士近日就透露，有團購需求的企業(yè)客戶(hù)，近期依然可以前往各地茅臺銷(xiāo)售公司的自營(yíng)門(mén)店咨詢(xún)當前政策。

    展廳、門(mén)店齊熱銷(xiāo) 多款茅臺酒產(chǎn)品受追捧

    近年各類(lèi)大型展會(huì )，為消費企業(yè)提供了天然的宣傳窗口和銷(xiāo)售場(chǎng)景。今年消博會(huì )期間，茅臺就抓住機會(huì )主動(dòng)走進(jìn)消費者，在現場(chǎng)開(kāi)展起茅臺酒銷(xiāo)售。

    負責消博會(huì )展廳茅臺酒供貨的茅臺?？阡N(xiāo)售公司負責人介紹，今年展會(huì )期間購酒隊伍排長(cháng)龍，不只是海南本地消費者，很多來(lái)消博會(huì )洽談業(yè)務(wù)的外地企業(yè)老板也來(lái)到展臺排隊，“因為我們有保真這個(gè)優(yōu)勢，很多消費者在現場(chǎng)都是幾箱起買(mǎi)，統計下來(lái)平均是3-10箱之間。”

    由于消費者購酒熱情太高，現場(chǎng)的POS機一度應付不過(guò)來(lái)出了故障，“這次展會(huì )的熱銷(xiāo)，也為我們未來(lái)參加大型展會(huì )積累了經(jīng)驗。”茅臺?？阡N(xiāo)售公司負責人說(shuō)。

    1000ml裝茅臺不僅是這次消博會(huì )的熱銷(xiāo)主力，也在近期全國各地茅臺自營(yíng)門(mén)店熱銷(xiāo)。

    4月19日至20日，筆者咨詢(xún)了全國十幾個(gè)省份的茅臺自營(yíng)店，均反饋近期1000ml裝茅臺店內庫存緊張，需要以當天到店購買(mǎi)的情況為準，部分城市自營(yíng)門(mén)店更是直接反饋暫無(wú)庫存，建議有需求的消費者過(guò)段時(shí)間再咨詢(xún)。

    這款1000ml裝的飛天茅臺酒，與500ml裝的飛天茅臺酒屬于同一系列，隨著(zhù)今年供貨量適度增加，其在市面上的能見(jiàn)度提升，從而受到更多消費者青睞。

    4月19日下午，在重慶市渝中區八一路的貴州茅臺自營(yíng)店，筆者進(jìn)店咨詢(xún)時(shí)看到卡車(chē)正停在門(mén)口卸貨，貨物以幾十箱不同規格、不同酒精度的茅臺酒為主，當中就包括1000ml裝茅臺、43度貴州茅臺酒等產(chǎn)品。

    門(mén)店指導價(jià)與市場(chǎng)價(jià)接近，口感同樣保持高品質(zhì)，是1000ml裝茅臺收獲消費者認可的重要原因。

    茅臺重慶渝中自營(yíng)公司負責人介紹，因為上述原因，近期在門(mén)店銷(xiāo)售和客戶(hù)拜訪(fǎng)的過(guò)程中都會(huì )進(jìn)行著(zhù)重介紹，收獲了不少熟悉茅臺酒的老客戶(hù)認可。

    尤其是企業(yè)客戶(hù)。茅臺重慶渝中自營(yíng)公司發(fā)現，今年前三個(gè)月銷(xiāo)售的1000ml裝茅臺，有82%都是企業(yè)建檔客戶(hù)買(mǎi)走的。

    500ml的飛天茅臺酒，各地門(mén)店依然是一瓶難求。綜合不同城市自營(yíng)門(mén)店的反饋來(lái)看，近期購買(mǎi)的客戶(hù)，自飲、接待和送禮的需求皆有，此外還有少量收藏需求。

    “小茅”禮盒裝（100mlx6）同樣收獲了一些消費者的認可。有茅臺自營(yíng)門(mén)店反饋，今年小茅禮盒裝的銷(xiāo)售增加了兩倍。福州、濟南等地的茅臺自營(yíng)門(mén)店反饋蛇年小茅禮盒裝店內無(wú)貨，建議可嘗試在i茅臺申購。

    在i茅臺上，采用年度主題色絳紗色的小茅禮盒裝，每位消費者可購買(mǎi)1盒。有茅臺自營(yíng)門(mén)店的銷(xiāo)售人員發(fā)現，出于收藏、贈禮需求，有一些咨詢(xún)小茅禮盒裝的消費者其實(shí)希望多購買(mǎi)幾盒。

    在線(xiàn)上渠道，茅臺生肖酒等產(chǎn)品依舊備受追捧。上市至今已四個(gè)月，單瓶裝“蛇茅”在不少門(mén)店的中簽率依舊只有1%、2%左右，更稀缺的笙樂(lè )飛天中簽率更是不到1%。

    有“茅粉”也注意到，已經(jīng)上線(xiàn)大半個(gè)月的整箱“蛇茅”申購活動(dòng)，每天依然是“秒沒(méi)”。

    “晚上九點(diǎn)掐秒進(jìn)入申購頁(yè)面，還是顯示今日已售罄。”一位北京茅粉感慨，說(shuō)明鑒賞、收藏茅臺的消費者群體依然龐大。

    擴大消費者觸達已有成效

    去年以來(lái)，面對白酒行業(yè)調整，茅臺率先提出，要堅持以消費者為中心，擴大消費者觸達面，持續做好客群轉型、場(chǎng)景轉型、服務(wù)轉型。

    茅臺集團高層今年奔赴全國多地開(kāi)展系列調研時(shí)表示，當前理性消費時(shí)代到來(lái)，要匹配推動(dòng)需求端以拓客破圈為核心的“客群轉型”，以“悅自己·悅知己”為引領(lǐng)的“場(chǎng)景轉型”，以功能價(jià)值、體驗價(jià)值、情緒價(jià)值為主旨的“服務(wù)轉型”，才能真正實(shí)現“從賣(mài)酒向賣(mài)生活方式”的根本性轉變。

    在線(xiàn)下，茅臺在積極拓展“新商務(wù)”人群，拓客破圈。去年以來(lái)，各地茅臺自營(yíng)銷(xiāo)售公司開(kāi)始積極摸排當地的新興產(chǎn)業(yè)企業(yè)，并通過(guò)實(shí)地拜訪(fǎng)確認企業(yè)的真實(shí)購酒需求，過(guò)程中發(fā)展了一些當地企業(yè)成為新客戶(hù)。從反饋的情況來(lái)看，新興產(chǎn)業(yè)的企業(yè)多具有輕資產(chǎn)、投入回報周期短的特點(diǎn)，在購酒需求的頻次上與傳統產(chǎn)業(yè)存在區別，這就要求茅臺對不同行業(yè)的客戶(hù)提供針對化策略。

    茅臺方面人士近日就透露，目前有團購需求的企業(yè)客戶(hù)，近期仍然可以去各地茅臺自營(yíng)門(mén)店了解當前政策。

    在線(xiàn)上，茅臺也在想方設法擴大消費者觸達面，挖掘出那些沒(méi)有得到充分照顧的消費需求。

    今年3月31日平臺上線(xiàn)三周年之際，i茅臺調整了申購政策，原本每天9點(diǎn)至10點(diǎn)的“享約申購”時(shí)間延長(cháng)為9點(diǎn)至12點(diǎn)，同時(shí)茅臺蛇年生肖酒整箱搶購活動(dòng)也正式上線(xiàn)，用戶(hù)在每周上午申購時(shí)間報名成功后，當周內每晚21點(diǎn)至24點(diǎn)都可以申購整箱“蛇茅”。

    這一調整，正是響應了消費者的呼聲。通過(guò)調整申購政策，茅臺優(yōu)化了個(gè)人消費者的申購體驗，進(jìn)一步擴大了需求真實(shí)的消費者的觸達面。

    90后消費者小陳因為工作最近兩年開(kāi)始接觸白酒，逐漸成為茅臺的“粉絲”。去年成功申購龍年茅臺生肖酒后，他第一次到專(zhuān)賣(mài)店提貨，店員在交付前特意讓他確認產(chǎn)品包裝是否完好、是否漏酒，還拿來(lái)了專(zhuān)用的識別器教他辨認茅臺酒產(chǎn)品上的防偽標識。這樣的體驗讓他對茅臺門(mén)店產(chǎn)生了信任。

    “到官方門(mén)店提貨還是更放心一些，因為肯定能保真。”這是小陳選擇茅臺門(mén)店的原因。像這樣對茅臺有好感的潛在消費者，還有很多。

    場(chǎng)景轉型方面，茅臺酒近年的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)也有了積極變化，各類(lèi)品鑒活動(dòng)、客戶(hù)交流中越來(lái)越強調綜合體驗，而不再是單純推介產(chǎn)品。

    在剛剛過(guò)去的3月份，茅臺酒在各地積極圍繞春分、婦女節等主題開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)。在這些活動(dòng)上，茅臺酒被充分融入時(shí)令、節慶主題中，結合互動(dòng)手工、非遺文化鑒賞、植物播種、藝術(shù)插花等體驗，讓消費者更好地理解茅臺酒的深厚文化魅力，通過(guò)激發(fā)消費者的情緒共鳴，從而催生多樣化的消費場(chǎng)景。

    服務(wù)的價(jià)值，也被茅臺放在越來(lái)越重要的位置。

    一方面，針對企業(yè)客戶(hù)，各地自營(yíng)公司持續優(yōu)化流程。

    茅臺重慶渝中自營(yíng)公司負責人就介紹，優(yōu)化服務(wù)流程后，縮減了客戶(hù)到店次數，客戶(hù)只需要到店一次，同時(shí)返瓶的統計周期也進(jìn)行了調整，為客戶(hù)提供了更好的購酒體驗。

    另一方面，針對個(gè)人客戶(hù)，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道都在推進(jìn)服務(wù)的有效觸達。

    為了提升消費者對官方購酒渠道的認知，今年消博會(huì )上茅臺展廳特意集中展示了海南省內所有貴州茅臺專(zhuān)賣(mài)店的信息和聯(lián)系方式，為當地消費者提供便利。這是因為在開(kāi)展工作過(guò)程中，當地自營(yíng)公司發(fā)現，仍然有不少消費者對茅臺專(zhuān)賣(mài)店了解不夠。

    此外各地茅臺自營(yíng)公司都在開(kāi)展“i茅臺”App推廣和門(mén)店信息引導工作，便于消費者通過(guò)線(xiàn)上滿(mǎn)足一部分購酒需要。在今年消博會(huì )上，也有不少消費者通過(guò)展臺茅臺工作人員介紹，第一次體驗到了“i茅臺”的方便、快捷。

    正如茅臺管理層近兩年反復強調，茅臺當前需要解決的是優(yōu)化供需適配，渠道觸達、產(chǎn)品適配、服務(wù)升級是解決供需適配問(wèn)題的關(guān)鍵。

    線(xiàn)上線(xiàn)下不同渠道的配合，得以讓茅臺更深入扎根到消費端，進(jìn)一步精準識別有效需求，從而推動(dòng)各款產(chǎn)品持續熱銷(xiāo)。隨著(zhù)茅臺的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)一步觸達更廣大的消費者，茅臺將在理性消費時(shí)代繼續行穩致遠。

    （CIS）