買(mǎi)版權、收球隊 家電巨頭跨界真有賺頭？

    ■賈麗

    2018年是“世界杯”年。四年一度的世界杯不僅是足球迷的盛宴，也是體育營(yíng)銷(xiāo)暗戰的舞臺。此屆世界杯的時(shí)間是從6月14日至7月15日。世界杯開(kāi)幕日漸行漸近。當下，一波體育熱已在國內掀起，體育產(chǎn)業(yè)受到資本追捧。

    除了較早進(jìn)入體育產(chǎn)業(yè)的騰訊、阿里、萬(wàn)達等資本巨鱷，國內眾多家電巨頭也紛紛暗中在體育產(chǎn)業(yè)上進(jìn)行了深度布局，大玩跨界營(yíng)銷(xiāo)。

    蘇寧很早就在體育產(chǎn)業(yè)搶灘，并在版權、賽事運營(yíng)等領(lǐng)域跑馬圈地。蘇寧在體育產(chǎn)業(yè)上的版圖不斷擴大，玩得花樣也最多。蘇寧旗下的PP體育集中超、英超等多個(gè)世界頂級賽事的版權，成為了排超聯(lián)賽的新媒體版權方。近期其又是聯(lián)合海信、又是聯(lián)合長(cháng)虹美菱，在世界杯體育營(yíng)銷(xiāo)上玩得不亦樂(lè )乎。

    不惜砸下巨資成為2018年FIFA世界杯官方贊助商的海信，也自然不會(huì )放過(guò)這次跨界營(yíng)銷(xiāo)的機會(huì )。實(shí)際上，除了世界杯，近年來(lái)海信不斷出手贊助頂級體育賽事，并進(jìn)行組織架構調整和全球并購，以尋求在品牌和銷(xiāo)售在國際市場(chǎng)的跨越。

    長(cháng)虹、TCL、美的、格力、創(chuàng )維也都紛紛舉起了體育營(yíng)銷(xiāo)大旗，它們或簽約比利時(shí)國家隊、或聯(lián)手內馬爾等體育明星、或競標場(chǎng)館項目。這些家電企業(yè)都把在體育營(yíng)銷(xiāo)上的發(fā)力，作為其國際化品牌重塑組合拳中的一部分。在日系和歐美等家電強企式微之時(shí)，中國品牌家電品牌正在全球市場(chǎng)呈異軍突起之勢。

    而家電巨頭在體育營(yíng)銷(xiāo)上的熱情有其背景。近年來(lái)，國內家電市場(chǎng)增長(cháng)空間漸小，眾多家電巨頭通過(guò)國際市場(chǎng)來(lái)增強盈利能力。企業(yè)們不惜投入巨額資金，以并購來(lái)打開(kāi)海外市場(chǎng)。但它們還是常常被這些難題所困擾：如何塑造出高端品牌形象，建立品牌影響力，讓全世界的消費者認可。

    火爆的體育營(yíng)銷(xiāo)被中國家電企業(yè)視為突破口。這一營(yíng)銷(xiāo)手段也為中國品牌提高全球知名度打開(kāi)了大門(mén)。世界杯是全球范圍內最頂級的體育資源，也理所當然受到家電巨頭們的歡迎，成為其拓展全球市場(chǎng)較為快速、有效的路徑。

    不過(guò)，對于中國家電企業(yè)而言，如何利用好體育營(yíng)銷(xiāo)補齊“本土好、海外難”的短板，如何避免在體育營(yíng)銷(xiāo)上過(guò)度、迷茫投入，如何在體育產(chǎn)業(yè)上真正有賺頭而不只是博眼球，都是挑戰。

    我們看到，目前，中國家電企業(yè)在海外建設過(guò)程中，普遍存一些問(wèn)題。部分企業(yè)在拓展海外市場(chǎng)時(shí)操之過(guò)急、缺乏韌性。在海外尋找到收購標的后，部分企業(yè)會(huì )派駐非常多的人員到海外市場(chǎng)，并樂(lè )觀(guān)地制定盈利目標，卻忽視了最為關(guān)鍵的本土化和融合的問(wèn)題，到最后往往會(huì )遇到結果與預計相差甚遠的情況。同時(shí)，由于經(jīng)驗不足，企業(yè)容易在重組上消耗過(guò)大。

    海爾集團董事局主席張瑞敏近日表示，中國企業(yè)要在海外創(chuàng )造一個(gè)品牌，至少要虧損8年，就是有8年的賠付期。從某個(gè)角度來(lái)看，我們可以把張瑞敏說(shuō)的這個(gè)戰略叫做戰略虧損。中國企業(yè)在海外進(jìn)行品牌建設時(shí)，首先需要有一個(gè)較長(cháng)時(shí)間的投入期，然后再進(jìn)入磨合期、收割期。

    另外，海外事業(yè)擴張韌性很重要，體育營(yíng)銷(xiāo)貴在持續，中國企業(yè)需持續強化品牌多元化營(yíng)銷(xiāo)體系的建構。體育贊助不是曇花一現的短期行為，需要長(cháng)期、持續性的戰略規劃。三星連續贊助七屆奧運會(huì )，這是其在國際領(lǐng)域打開(kāi)市場(chǎng)的最重要方式。

    不論是世界杯還是奧運會(huì )，其贊助商都分為很多等級。對于中國家電企業(yè)而言，選取怎樣級別、什么水平的體育賽事去贊助和參與，選擇的賽事是否適合目標消費群體，體育贊助項目與品牌定位及產(chǎn)品特性是否相符，都是一門(mén)學(xué)問(wèn)。

    無(wú)論如何，我們看到，在全球頂級體育盛宴中，已閃現越來(lái)越多中國家電品牌的身影。中國家電企業(yè)正在加快“出海”步伐，它們正在用他們自己的方式影響著(zhù)世界，部分中國家電企業(yè)甚至已開(kāi)始領(lǐng)先世界同期市場(chǎng)水平。也許它們需要時(shí)間去探索，甚至會(huì )摔跟頭，但它們總會(huì )給我們帶來(lái)驚喜。