廣譽(yù)遠路徑：中藥時(shí)尚化科學(xué)化年輕化

    ——專(zhuān)訪(fǎng)東盛集團董事長(cháng)、廣譽(yù)遠實(shí)際控制人郭家學(xué)

    ■本報記者 張志偉 張敏

    “眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。”這是清代戲劇家孔尚任在《桃花扇》里描述的人事興旺與繁衰場(chǎng)景，辛酸、掙扎、哀嘆都力透紙背。在中國近40年商業(yè)史上，也有一批出色的商家憑著(zhù)堅強的毅力，實(shí)現了死而后生。東盛集團董事長(cháng)、廣譽(yù)遠實(shí)際控制人郭家學(xué)的故事就是如此。

    近日，在北京市前門(mén)大街的廣譽(yù)遠中醫藥歷史文化博物館，《證券日報》記者采訪(fǎng)了頗具傳奇色彩的郭家學(xué)。他向記者講述了下海創(chuàng )業(yè)歷程，并表示要做一家傳承五百年的中醫藥企業(yè)。

    置之死地而后生

    1987年12月9日，郭家學(xué)從供職兩年多的陜西省安康師范學(xué)校辭職，成為該省第一個(gè)辭職下海的公職人員。“那時(shí)候我感覺(jué)自己是小超人，能量爆發(fā)，每天都有使不完的勁。”當時(shí)的郭家學(xué)以醫療器械銷(xiāo)售起家，逐漸涉足藥品銷(xiāo)售市場(chǎng)。

    良好的企業(yè)文化推動(dòng)了東盛集團的逐步壯大。“東盛集團一直在倡導家文化”，郭家學(xué)談到，這一點(diǎn)主要是受母親的影響。“當年公司同仁住在一棟樓里，東盛人無(wú)論多晚回來(lái)，我母親都會(huì )去給他開(kāi)門(mén)，拉他到家，給他做一碗熱乎乎的陜西面。”

    至今郭家學(xué)仍記得，1997年至1998年，他們的團隊在“凌晨?jì)扇c(diǎn)開(kāi)完會(huì )之后，十幾個(gè)人擠在一間房里，第二天早上大家都各奔南北繼續工作。”

    “公司通過(guò)戰略并購、強強聯(lián)合的模式，提升核心能力，造就了很深的護城河。當年耳熟能詳的品牌，包括蓋天力、白加黑等都是東盛集團旗下的品牌。”郭家學(xué)驕傲地說(shuō)：“當年?yáng)|盛集團最輝煌的時(shí)候，可謂是醫藥行業(yè)的‘聯(lián)合國’。我邀請了眾多知名跨國企業(yè)的管理人才來(lái)到東盛集團，而現如今，老東盛人也遍布中國百強醫藥工業(yè)企業(yè)。”

    郭家學(xué)除了在醫藥行業(yè)叱咤風(fēng)云，也在資本市場(chǎng)大展拳腳。

    1999年?yáng)|盛集團受讓彼時(shí)的A股上市公司青海同仁鋁業(yè)股東同仁縣國有資產(chǎn)管理局持有的部分股權，并成為公司的第一大股東。同仁鋁業(yè)于2000年更名為東盛科技

    此外，東盛集團還收購潛江制藥、中國醫藥3家上市公司，曾持有云南白藥等46家上市公司的股份。

    郭家學(xué)一度被稱(chēng)為資本狂人，聲名在外。但2003年前后銀根緊縮，給資本狂人郭家學(xué)來(lái)了個(gè)措手不及。

    由于東盛集團擔保的一家公司出現債務(wù)危機，集團陷入資金危機中。“我當時(shí)實(shí)在難以相信，一家擁有400多億港幣資產(chǎn)的香港公司，卻拿不出1200萬(wàn)美元的到期賬款。但事實(shí)就是如此，企業(yè)信用出現問(wèn)題，真的是兵敗如山倒！”郭家學(xué)回憶此處，內心的不甘仍溢于言表。

    此后，東盛集團的賬號全部被查封。而讓郭家學(xué)感到絕望的是，曾經(jīng)的朋友相繼翻臉。放高利貸的人圍追堵截，在公司大門(mén)口卸土，在辦公室隨地大小便，他自己差點(diǎn)在酒店門(mén)口被綁架。這些在電影里出現的鏡頭，郭家學(xué)都一一遭遇了。

    “那七八年是我最艱難的時(shí)刻。2006年10月5日，我準備結束自己的生命。當時(shí)準備在太陽(yáng)落山之后跳樓自殺。我給父母、弟弟、女兒以及最好的朋友，都寫(xiě)了遺書(shū)。那天，我弟弟和公司一個(gè)高管，發(fā)現我情況不對，馬上找到我，問(wèn)我，你走了，父母怎么辦？公司的兩萬(wàn)多員工怎么辦？這么多債務(wù)怎么辦？”郭家學(xué)回憶此事時(shí)，內心已經(jīng)放下：“我人生第一次嚎啕大哭，死都不能死，自己的命我都控制不了！”

    經(jīng)歷過(guò)此事之后，郭家學(xué)再也沒(méi)有想過(guò)死的事情，“放高利貸的人再怎么折磨我，我都按部就班的做自己的事情。我知道他們不會(huì )讓我死，我死了，他們的高利貸夢(mèng)就碎了。”

    危機之下，郭家學(xué)不得不甩賣(mài)了他辛辛苦苦收購而得的企業(yè)。12.64億元出售了白加黑，1.7億元出售了麗珠股份，市值100多億元的云南白藥股份也以7.5億元匆忙出售了。

    經(jīng)過(guò)8年的艱辛，他終于償還掉包括國企擔保所欠債務(wù)在內的48億元的外債。“改革開(kāi)放以來(lái)民營(yíng)企業(yè)家遇上債務(wù)危機并且還上巨額債務(wù)的，除了東盛之外，絕無(wú)僅有。”郭家學(xué)感嘆。

    在采訪(fǎng)的過(guò)程中，已經(jīng)很難從表情上看到郭家學(xué)當時(shí)內心的掙扎與苦楚，他似乎在訴說(shuō)別人的故事。大概是因為他挺過(guò)了這一劫，翻了這座山，看到了事業(yè)的另外一片天。

    從“做世界500強”

    到“傳承500年”

    艱難困苦，玉汝于成。在2010年債務(wù)即將償完，郭家學(xué)準備再出發(fā)。

    “當時(shí)也有很多好友勸我轉型，做新能源和傳統能源結合。當時(shí)正是煤炭行業(yè)最火的時(shí)候。我當時(shí)都心動(dòng)了，還去長(cháng)江商學(xué)院能源班學(xué)習。”不過(guò)，一次山西晉城的考察讓郭家學(xué)重回老本行。

    當時(shí)郭家學(xué)來(lái)到了山西晉城柳宗元后裔的宅第。這個(gè)家族初建于唐，興盛于明清兩代，延續了四五百年的繁榮。這次考察讓郭家學(xué)改變了想法，他要做一家能夠再傳承五百年的企業(yè)，而這家企業(yè)就是廣譽(yù)遠。

    經(jīng)歷了“八年抗戰”的東盛科技于2013年7月9日正式更名為“廣譽(yù)遠”，這也意味著(zhù)東盛集團迎來(lái)一個(gè)新的發(fā)展階段。在這一年，公司確立了向“精品國藥”的重大轉型。

    如今，面對廣譽(yù)遠當時(shí)的再出發(fā)，郭家學(xué)不再強調規模，而是說(shuō)廣譽(yù)遠經(jīng)歷的變化：2017年度，廣譽(yù)遠實(shí)現營(yíng)業(yè)收入11.68億元、凈利潤23680.48萬(wàn)元，分別同比增長(cháng)24.73%、92.82%。而在2013年，廣譽(yù)遠的營(yíng)業(yè)收入僅為2.68億元，凈利潤為虧損1956萬(wàn)元。

    郭家學(xué)對待廣譽(yù)遠的心態(tài)也發(fā)生了轉變：不再求成為世界五百強，而是做一個(gè)精而美的浸透著(zhù)中華傳統文化的醫藥企業(yè)。“希望廣譽(yù)遠能成為中國傳統文化傳承的代表，五百年、五千年之后，廣譽(yù)遠還留傳在世，惠及百姓”。

    廣譽(yù)遠始創(chuàng )于1541年，為清朝四大藥店之一，是名符其實(shí)的中華老字號企業(yè)。“其核心產(chǎn)品龜齡集、定坤丹、安宮牛黃丸均先后入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，中國只有六個(gè)傳統中藥產(chǎn)品列入國家保密配方之列，有兩個(gè)就是廣譽(yù)遠的產(chǎn)品。”值得一提的是，郭家學(xué)與廣譽(yù)遠結緣，是在2003年。當時(shí)這家藥廠(chǎng)的名字還叫山西中藥廠(chǎng)，不為外界所關(guān)注。

    一家中藥企業(yè)

    能和時(shí)尚產(chǎn)生什么關(guān)聯(lián)？

    在這個(gè)選擇多元化的時(shí)代，握有一手好牌很重要，如何打好這副牌更重要。

    “給企業(yè)賦能，是東盛多年來(lái)實(shí)戰經(jīng)驗的積累。當年，我們收購白加黑時(shí)，公司資不抵債。而在我們收購當年，白加黑的銷(xiāo)售收入就增長(cháng)了15倍。”在郭家學(xué)看來(lái)，廣譽(yù)遠再出發(fā)之所以能取得市場(chǎng)的認可，也與東盛集團在企業(yè)管理尤其是供應鏈管理、用人機制、品牌管理、企業(yè)文化塑造等多年積累的實(shí)戰經(jīng)驗有關(guān)。

    “東盛在供應鏈管理方面，具有自身獨特的優(yōu)勢。”郭家學(xué)介紹，通過(guò)流程的設計，最大限度的實(shí)現了采購的透明化，解決了供應鏈中存在的問(wèn)題。

    “采購環(huán)節的漏洞很大。對于公司的采購，我們的做法是，先由使用單位提供采購計劃、詢(xún)價(jià)報告，然后報送到財務(wù)部和審計部。財務(wù)部有內部的價(jià)格網(wǎng)絡(luò )體系，而審計部則會(huì )對此價(jià)格進(jìn)行調查，通過(guò)角色轉化和采取策略，詢(xún)到最合適的價(jià)格。”郭家學(xué)清楚的記得，當年，一個(gè)基建主管未按照流程辦事，就簽下了370萬(wàn)元的空調機組采購協(xié)議。“當時(shí)我就凍結了這個(gè)協(xié)議，按照流程，任何采購只能簽署意向書(shū)，而非協(xié)議書(shū)。我讓財務(wù)部和審計部又去核價(jià)。公司審計部部長(cháng)扮成各種角色，最后詢(xún)得的價(jià)格為170萬(wàn)元，為公司整整省了近200萬(wàn)元！”

    除了上述優(yōu)勢之外，在郭家學(xué)看來(lái)，產(chǎn)品的整體營(yíng)銷(xiāo)戰略也是公司的核心法寶，而這也是其他企業(yè)所學(xué)不來(lái)的。

    “廣譽(yù)遠是一家擁有近500年歷史且無(wú)斷代傳承的國藥老字號，但在現代年輕人看來(lái)，這些老字號企業(yè)是風(fēng)燭殘年、老氣橫秋了。而我們就是將廣譽(yù)遠的形象改變，將外界對廣譽(yù)遠的認知拉到青春時(shí)代，使廣譽(yù)遠的品牌既年輕又厚重。”郭家學(xué)表示。

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、去中心化傳播時(shí)代，新的爆款誕生容易，但持續下去很難。如何讓產(chǎn)品形象深入其中，廣譽(yù)遠的做法可謂是用心。

    “廣譽(yù)遠現在做的是360度的立體整合營(yíng)銷(xiāo)。我們一直在給廣譽(yù)遠的消費者畫(huà)像。他們的工作場(chǎng)景、生活場(chǎng)景在哪兒，我們的產(chǎn)品知識我們的營(yíng)銷(xiāo)就出現在哪里。”同時(shí)郭家學(xué)認為：“企業(yè)傳播也要注重打造自身的IP。”

    今年九月份，云南白藥、老干媽等國產(chǎn)品牌登上紐約時(shí)裝周引起了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。而對于這種“跨界”營(yíng)銷(xiāo)，廣譽(yù)遠已經(jīng)運用的爐火純青，其在2017年就出其不意的將品牌形象打入國際時(shí)尚市場(chǎng)。

    去年10月份，廣譽(yù)遠驚艷亮相“巴黎時(shí)裝周?chē)H甄尚獎頒獎典禮”。白天，公司舉行了廣譽(yù)遠中藥文化展，晚上開(kāi)展了廣譽(yù)遠主題時(shí)裝秀，把龜齡集、定坤丹文化元素設計在服裝上，眾多演藝界、文化界、當地政要包括法國前總理拉法蘭先生、戰狼主演盧靖姍、愛(ài)馬仕全球創(chuàng )意總裁等各界名流參加了這個(gè)活動(dòng)。廣譽(yù)遠作為中藥企業(yè)參加時(shí)尚界活動(dòng)引起了社會(huì )的關(guān)注，并引發(fā)了媒體的大量傳播。

    “大家都會(huì )問(wèn)，一家中藥企業(yè)能和時(shí)尚產(chǎn)生什么關(guān)聯(lián)？”郭家學(xué)信心滿(mǎn)滿(mǎn)的講道，當然有。“例如，廣譽(yù)遠定坤丹的消費對象定位于25歲至40歲的白領(lǐng)人士，這些人關(guān)心時(shí)尚、講究高品質(zhì)生活、關(guān)注世界流行趨勢。我們將廣譽(yù)遠的歷史文化與時(shí)尚、創(chuàng )新結合，拉近了與消費者的心理距離，打破了他們對廣譽(yù)遠的刻板印象。”

    廣譽(yù)遠介紹，公司的品牌建設以“全面覆蓋、節約高效，突破創(chuàng )新、內容為王”十六字為方針。從傳統媒體到新媒體，廣譽(yù)遠搭建了立體的傳播渠道和模式。在《那年花開(kāi)月正圓》《歡樂(lè )頌》《我的早更女友》等熱門(mén)的影視劇里，廣譽(yù)遠的身影也閃現其中。

    “公司的傳播不是無(wú)意義的全面撒網(wǎng)，而是有針對性的場(chǎng)景化的有效傳播，做到物超所值。”郭家學(xué)表示。

    絕對不做

    “療效是是而非”的藥物

    郭家學(xué)的父親是一位老中醫，這也讓其對中醫藥有著(zhù)一份特殊的感情。“我的夢(mèng)想是希望有生之年，看到中醫智慧全球共享，中醫藥讓生命更美好的愿景變?yōu)楝F實(shí)”。

    郭家學(xué)感嘆道，現代人在年輕的時(shí)候，沒(méi)有治療的經(jīng)驗，對中醫的認知很少。隨著(zhù)認知的增加，人們發(fā)現，西醫解決不了問(wèn)題，中醫卻實(shí)實(shí)在在解決了問(wèn)題。“從中醫學(xué)發(fā)展的歷史來(lái)看，它是與時(shí)俱進(jìn)的，是最高智慧的生命科學(xué)體系和哲學(xué)體系，中醫學(xué)是中國人與自然的世界觀(guān)和方法論?，F實(shí)是近一百年來(lái)，中醫學(xué)由于歷史原因，沒(méi)有實(shí)現與時(shí)俱進(jìn)，這讓外界也對其產(chǎn)生很多誤解”。

    廣譽(yù)遠成為郭家學(xué)實(shí)現自己夢(mèng)想的試驗田。“通過(guò)細致的調研發(fā)現，中醫藥行業(yè)存在的最大問(wèn)題就是好醫好藥分不清楚。整個(gè)市場(chǎng)良莠不齊。所以從2013年開(kāi)始，我們開(kāi)始做全產(chǎn)業(yè)鏈運營(yíng)，做名醫名藥工程。”郭家學(xué)表示，廣譽(yù)遠要為中國的消費者提供最高品質(zhì)的中醫藥產(chǎn)品和服務(wù)。

    在郭家學(xué)看來(lái)，好的中藥需要好的原料，現在很多中藥都枯竭了，例如天然麝香實(shí)行配額管理。而通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈模式，可以厚植公司的基礎，保證產(chǎn)品生產(chǎn)。

    據了解，為了保證藥材的道地性，廣譽(yù)遠已在全國建立了自己的種養殖基地，包括吉林的人參種植基地，東北的鹿茸基地，河北麻雀基地，云南穿山甲養殖園、云南犀牛養殖基地，甘肅黨參基地，寧夏青海的枸杞基地等。

    “身邊常有人跟我說(shuō)，老郭，你們的藥確實(shí)有點(diǎn)貴，但是藥的療效確實(shí)不錯。”郭家學(xué)談及這個(gè)也很是驕傲，廣譽(yù)遠絕對不做療效是是而非的藥物，公司要持續成為最高品質(zhì)的中藥生產(chǎn)企業(yè)，成為中醫藥復興的代表，將廣譽(yù)遠高品質(zhì)藥品的形象厚植于老百姓心中。

    “為啥近百年來(lái)，中醫沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)。原因在于中國文化已經(jīng)不被中國人認知。中國文化受摧殘的百年，也是中藥不受重視的百年。”郭家學(xué)表示。

    不過(guò)，讓郭家學(xué)們欣慰的是，黨和政府日益重視中醫藥的發(fā)展。

    2017年7月1日，《中醫藥法》正式施行。這對中國中醫藥事業(yè)的發(fā)展具有里程碑的意義，中醫藥法第一次從法律層面明確了中醫藥的重要地位、發(fā)展方針和扶持政策，為中醫藥的發(fā)展提供了法律保障。此外，國務(wù)院印發(fā)了中醫藥發(fā)展戰略規劃綱要、健康中國規劃等等，在關(guān)于弘揚傳統文化的決定里，還專(zhuān)門(mén)提到中醫藥文化。

    郭家學(xué)一直篤信，中醫學(xué)有著(zhù)持續的旺盛的生命力，中醫學(xué)能滋養更多人的生命。

    “實(shí)現這個(gè)目標的路徑是厚植我們的文化，立足傳統文化，傳承精益求精做良藥的工匠精神，同時(shí)擁抱科學(xué)技術(shù)，創(chuàng )新產(chǎn)品、提升服務(wù)、引領(lǐng)中藥的時(shí)尚化、科學(xué)化、年輕化，這也是廣譽(yù)遠中藥服務(wù)全球的路徑。”郭家學(xué)表示。廣譽(yù)遠近年來(lái)一直在做的一件事，就是按照國際臨床研究的標準，做真實(shí)事件的研究，做大樣本、多中心的研究。

    郭家學(xué)還認為，中醫學(xué)在每一次爆炸性技術(shù)出現生產(chǎn)力得到高速發(fā)展之后，就會(huì )得到空前的發(fā)展?，F在亦是如此，新技術(shù)的應用將促進(jìn)中醫藥學(xué)的巨大發(fā)展。“東盛集團現在做的是中醫機器人，將傳統的望聞問(wèn)切，通過(guò)新技術(shù)的應用，讓中醫診斷和治療過(guò)程實(shí)現可視化、數字化、智能化，這樣年輕人更容易認可。”

    郭家學(xué)表示，通過(guò)技術(shù)的進(jìn)步，可以成就每一個(gè)中醫的國醫大師夢(mèng)，讓普通老百姓也能享受到國醫大師的服務(wù)，實(shí)現公平醫療的目標；同時(shí)，也是推動(dòng)中醫藥全球化、實(shí)現“中醫智慧全球共享”、“中醫藥讓生命更美好”愿景和使命的必須路徑。