上半年銷(xiāo)量增速不及去年同期 珠江啤酒恐難“破圈”

    本報記者 王鶴

    見(jiàn)習記者 王鏡茹

    7月12日晚間，珠江啤酒發(fā)布半年度業(yè)績(jì)預告，公告顯示，公司2022年上半年預計實(shí)現歸屬于上市公司股東的凈利潤約3.11億元至3.42億元，同比增長(cháng)0%至10%。

    對于業(yè)績(jì)變動(dòng)，珠江啤酒表示，上半年其持續優(yōu)化產(chǎn)品結構，開(kāi)展降本增效工作應對成本上漲影響，實(shí)現啤酒銷(xiāo)量64.08萬(wàn)噸，同比增長(cháng)2.79%，低于去年同期10.25%的增速。

    當前，啤酒市場(chǎng)“強弱分化”進(jìn)一步加劇，前五大頭部品牌市場(chǎng)份額合計超90%，珠江啤酒這樣的地域性品牌應如何破局呢？

    銷(xiāo)量增速同比大降

    Wind數據顯示，2021年上半年，珠江啤酒銷(xiāo)量62.34萬(wàn)噸，同比增長(cháng)10.25%。而從今年上半年的數據來(lái)看，雖然銷(xiāo)量相差不大，但增速卻大幅降低。

    珠江啤酒常年深耕華南市場(chǎng)。不過(guò)，近年來(lái)，隨著(zhù)頭部品牌的強勢擠壓，珠江啤酒在華南市場(chǎng)的地位恐怕難保。某業(yè)內人士告訴《證券日報》記者，近年來(lái)，廣東人偏愛(ài)外來(lái)啤酒品牌的趨勢愈加明顯。珠江啤酒不僅外擴受阻，連自己的地盤(pán)也在不斷被行業(yè)巨頭蠶食。

    記者走訪(fǎng)了廣東多家餐飲店、酒館后發(fā)現，大排檔、酒館里擺放的多是外來(lái)品牌，珠江啤酒在某些地方甚至不見(jiàn)蹤影。有消費者告訴記者：“現在喝華潤、青島、百威等品牌的啤酒較多，珠江啤酒太甜了，很少點(diǎn)。”

    廣東啤酒文化可以用“甜”來(lái)概括，珠江啤酒是其中的典型代表，口感柔和、偏甜。

    面對外來(lái)品牌擠壓及消費者口味變化，珠江啤酒也嘗試用各種方式自救，如其在2021年曾推出528mL特制純生、烈金剛、咖啡世濤、新英式IPA等一系列新產(chǎn)品，并曾嘗試通過(guò)“南固、北上、西進(jìn)、東拓”的戰略布局全國市場(chǎng)，但上述舉措成效甚微。

    珠江啤酒財報數據顯示，2017年以來(lái)公司在華南地區的營(yíng)收占比雖小幅降低，但整體徘徊在95%左右。華南以外地區的營(yíng)收增速明顯放緩，2021年其他地區營(yíng)收同比下降0.45%。

    對于外擴受阻，珠江啤酒在年報中提醒，如果不能持續有效地拓展華南地區以外市場(chǎng)，將對公司未來(lái)收入的可持續增長(cháng)產(chǎn)生不利影響。

    Wind數據顯示，2017年至2021年，珠江啤酒營(yíng)收增速分別為6.23%、7.33%、5.06%、0.13%、6.79%，相比行業(yè)內其他啤酒巨頭每年動(dòng)輒7%至20%的業(yè)績(jì)增速，珠江啤酒的營(yíng)收增速已明顯掉隊。

    區域啤酒企業(yè)如何破局？

    據中商產(chǎn)業(yè)研究院數據，包括華潤啤酒、百威亞太、青島啤酒、重慶啤酒以及燕京啤酒在內的五大品牌，合計占有約92%的市場(chǎng)份額，除此之外的中小品牌只剩約8%的份額。

    這樣的競爭格局并非一蹴而就。早前國內地域遼闊，啤酒遠距離運輸效率低，且多以平價(jià)產(chǎn)品為主，故而很多啤酒品牌地域性特征顯著(zhù)。隨著(zhù)啤酒行業(yè)并購潮興起，以華潤啤酒、百威啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒為代表的大品牌迅速將市場(chǎng)擴至全國，并逐步形成了各自的主市場(chǎng)。

    在業(yè)內人士看來(lái)，在僅8%左右的市場(chǎng)空間里，中小啤酒品牌亟需在守住本土市場(chǎng)的同時(shí)，順應消費需求，采用更靈活、更多元、更接地氣的營(yíng)銷(xiāo)方式破局。

    “以珠江啤酒為代表的區域性品牌，若想在全國范圍內拓展市場(chǎng)，前提仍是守住本土大本營(yíng)，繼續精耕細作。”中國人民大學(xué)副教授王鵬告訴《證券日報》記者，“消費升級趨勢下，年輕人追求個(gè)性化、差異化，啤酒企業(yè)要順應消費趨勢，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌宣傳、形象打造上下功夫，探索出一條獨具特色的道路。此外，啤酒企業(yè)也可借助自媒體、網(wǎng)絡(luò )等傳播渠道加強產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，多措并舉實(shí)現自我突破。”

    知趣咨詢(xún)總經(jīng)理蔡學(xué)飛對《證券日報》記者表示，“對于中小型啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，有兩條發(fā)展路徑，一是融入大企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中；二是在競爭加劇的環(huán)境中，順應渠道碎片化、消費多元化趨勢，加快品類(lèi)創(chuàng )新、提高品牌溢價(jià)，爭做區域內的‘小而強’。”