蔚小理謀求突破成長(cháng)瓶頸 造車(chē)新勢力競爭趨于白熱化

    國內新能源車(chē)市場(chǎng)仍然保持著(zhù)喜人的增速。據乘聯(lián)會(huì )數據，9月新能源乘用車(chē)批發(fā)和零售銷(xiāo)量分別達到67.5萬(wàn)輛和61.1萬(wàn)輛，分別同比增長(cháng)94.9%和82.9%。市場(chǎng)對四季度預期依然樂(lè )觀(guān)，尤其補貼政策將在年底退出，容易引發(fā)搶購需求。多家機構對全年新能源車(chē)銷(xiāo)量預期達到600萬(wàn)輛以上。

    隨著(zhù)市場(chǎng)體量擴大，新能源車(chē)之間的競爭也更加激烈。作為造車(chē)新勢力中的先行者，蔚小理走入新的成長(cháng)階段，也需要應對新的挑戰。三家車(chē)企都需要拓展多元化的產(chǎn)品以盡快實(shí)現規模效應，以清晰的產(chǎn)品規劃確立主場(chǎng)，打造具備差異化的核心競爭力。

    新能源汽車(chē)賽道已經(jīng)進(jìn)入諸侯割據的階段，更多新勢力涌入，市場(chǎng)格局未定，蔚小理需要準備好這場(chǎng)持久戰。

    尋求規模效應

    蔚小理已經(jīng)基本站上了月銷(xiāo)1萬(wàn)輛的臺階，但仍需要持續輸出更多元的產(chǎn)品來(lái)擴大規模。

    銷(xiāo)量瓶頸首先來(lái)自市場(chǎng)結構的變化和產(chǎn)品定位的限制。國內新能源車(chē)市場(chǎng)正在從“啞鈴型”向更加均衡的“紡錘型”結構發(fā)展，主流市場(chǎng)成為增長(cháng)最快的細分領(lǐng)域，而定位中高端的新勢力在這一階段錯失紅利。

    乘聯(lián)會(huì )數據顯示，今年9月，起步價(jià)10萬(wàn)~20萬(wàn)元的新能源車(chē)是唯一占比增長(cháng)的價(jià)格帶，占比提升8個(gè)百分點(diǎn)至44%；而10萬(wàn)元以下占比下降6個(gè)百分點(diǎn)至25%；20萬(wàn)~30萬(wàn)元、30萬(wàn)~40萬(wàn)元分別下降1個(gè)百分點(diǎn)至24%和5%；40萬(wàn)元以上占比保持穩定，但比例僅2%。9月新能源車(chē)批發(fā)滲透率也逼近30%，意味著(zhù)用戶(hù)基礎正從嘗鮮人群向大眾人群轉變。

    蔚小理緊鑼密鼓投放的第二代車(chē)型，目前還沒(méi)有開(kāi)始貢獻明顯銷(xiāo)量。行業(yè)一般認為，月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)是一款車(chē)型站穩腳跟的標準，而車(chē)企僅有一代車(chē)型不足以說(shuō)明成敗，需要觀(guān)察三代以上的表現。

    “第一款、第二款車(chē)型其實(shí)比較容易成功，因為車(chē)企所有的精力和資源都集中在上面，但到第三款、第四款車(chē)型時(shí)，成功率就會(huì )大幅下降。在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗中，爆款車(chē)型是一個(gè)概率事件，因此很多傳統車(chē)企會(huì )同時(shí)推出多種車(chē)型來(lái)提升成功概率、規避風(fēng)險。比亞迪的車(chē)海戰術(shù)也是基于這種經(jīng)驗，今年以來(lái)迅速鋪開(kāi)產(chǎn)品線(xiàn)、擴大戰果，從C、B、A級車(chē)，已經(jīng)下探至A0級，這是成熟車(chē)企經(jīng)過(guò)多年準備和積累的結果。”電車(chē)人產(chǎn)業(yè)平臺創(chuàng )始人馬前程告訴證券時(shí)報·e公司記者。

    不過(guò)，車(chē)型增加、銷(xiāo)量提升同時(shí)帶來(lái)更大的考驗。奧緯咨詢(xún)董事合伙人張君毅對證券時(shí)報·e公司記者表示，在近兩年供應鏈頻遭擾動(dòng)的環(huán)境下，新勢力規模小，對供應商的議價(jià)能力和抗風(fēng)險能力較弱；銷(xiāo)售渠道方面，到了年銷(xiāo)10萬(wàn)輛規模及以上，新建直營(yíng)機構是否能跟上市場(chǎng)需求，服務(wù)提升是否依然高效值得反思，傳統車(chē)企可以利用原有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )迅速上量，而新勢力的確還需要一步步去做這些必要的布局工作。

    惠譽(yù)評級亞太區企業(yè)研究董事楊菁對證券時(shí)報·e公司記者表示，蔚小理交付量波動(dòng)背后的原因不盡相同，包括供應鏈瓶頸、產(chǎn)品換代的斷檔期、市場(chǎng)競爭加劇等。這些都是新勢力品牌在成長(cháng)過(guò)程中會(huì )經(jīng)歷的陣痛，而根本原因還是在于規模較小、產(chǎn)品多元化程度較低。

    更令資本市場(chǎng)擔心的是，銷(xiāo)量無(wú)法快速提升，蔚小理的虧損狀態(tài)就難以扭轉。財報顯示，今年上半年，蔚來(lái)和小鵬汽車(chē)分別虧損45.7億元和44億元，相比去年進(jìn)一步擴大；理想汽車(chē)與實(shí)現盈利的距離最小，曾在去年四季度實(shí)現單季2.96億元的凈利潤，但今年再度虧損，上半年虧損6.52億元。

    “新勢力發(fā)展初期，市場(chǎng)不太在意盈利情況，但銷(xiāo)量到了一定規模的時(shí)候，會(huì )關(guān)注車(chē)企供應鏈整合能力和成本控制能力，畢竟汽車(chē)行業(yè)是個(gè)規模效應很強的領(lǐng)域。另外，來(lái)自比亞迪和其他傳統車(chē)企的競爭也越來(lái)越強，市場(chǎng)會(huì )考慮新勢力和傳統車(chē)企相比護城河到底有多深？”軒元資本創(chuàng )始人王榮進(jìn)告訴證券時(shí)報·e公司記者。

    蔚來(lái)：

    繼續提升服務(wù)能力

    蔚來(lái)一貫以奔馳、寶馬、奧迪這類(lèi)豪華品牌為對標，高端市場(chǎng)是其堅守的主陣地。

    蔚來(lái)是最早推出量產(chǎn)車(chē)型的新勢力廠(chǎng)商，以品牌和服務(wù)能力著(zhù)稱(chēng)。第一代車(chē)型ES8、ES6、EC6定位中大型SUV，均價(jià)都在40萬(wàn)元以上。今年，基于第二代車(chē)型的ET7、ET5和ES7將陸續上市，定價(jià)最低的ET5起售價(jià)也達32.8萬(wàn)元。據悉，蔚來(lái)9月平均成交價(jià)已突破45萬(wàn)元。

    在高端市場(chǎng)耕耘并不容易。“這批用戶(hù)群體數量有限，而且越高端的用戶(hù)需求越個(gè)性化，即使再強的品牌，可能最多只能占到10%~20%的份額。蔚來(lái)通過(guò)不斷推出新產(chǎn)品、做渠道下沉、鋪設換電網(wǎng)絡(luò )等，銷(xiāo)量還是會(huì )增長(cháng)，但不能滿(mǎn)足它快速上量的要求。”馬前程表示。

    不久前，蔚來(lái)在NIO2022歐洲發(fā)布會(huì )上宣布，將以訂閱制租賃模式進(jìn)入德國、荷蘭、丹麥和瑞典四個(gè)國家，位于匈牙利的蔚來(lái)能源歐洲工廠(chǎng)也將于9月投入運營(yíng)。業(yè)內人士認為，隨著(zhù)用戶(hù)群體擴大、海外市場(chǎng)拓展，蔚來(lái)能否一如既往地維持高品質(zhì)的服務(wù)能力，將是下一階段的關(guān)鍵。

    蔚來(lái)同樣需要走進(jìn)主流市場(chǎng)。為了與中高端的產(chǎn)品服務(wù)做出區隔，蔚來(lái)正在為20萬(wàn)元的市場(chǎng)籌劃一個(gè)新品牌“阿爾卑斯”。蔚來(lái)董事長(cháng)李斌曾透露，新品牌規劃產(chǎn)能50萬(wàn)輛，預計2024年下半年交付，將建設一套新的品牌運營(yíng)體系。

    也有觀(guān)點(diǎn)認為，研發(fā)和產(chǎn)品才是蔚來(lái)的核心競爭力。易車(chē)研究院首席分析師周麗君對證券時(shí)報·e公司記者表示，服務(wù)有特殊性，只是錦上添花，研發(fā)能力具有普適性，更加值得關(guān)注，“現在很多車(chē)企學(xué)蔚來(lái)搞服務(wù)、做車(chē)友會(huì )、沖咖啡，但主流市場(chǎng)消費者對這些并不敏感，而蔚來(lái)重點(diǎn)投入的還是研發(fā)和產(chǎn)品技術(shù)，因此才能快速推出二代平臺的三款車(chē)型”。

    從財報看，蔚來(lái)的研發(fā)費用和銷(xiāo)售、行政及其他費用長(cháng)期高于另外兩家新勢力。今年上半年，這兩項費用分別達到39.11億元和42.97億元，同比增長(cháng)149.7%和59.44%。兩項費用合計82.08億元，占營(yíng)收比例達到40.63%，同比提升約13個(gè)百分點(diǎn)。

    小鵬：

    尋求向上突破

    與蔚來(lái)相反，小鵬汽車(chē)的產(chǎn)品沿著(zhù)自下而上的路徑拓展。

    小鵬汽車(chē)現有車(chē)型在新勢力中均價(jià)最低，第一代車(chē)型G3、P7和P5分別對應SUV、轎跑和轎車(chē)車(chē)型，定價(jià)最高的小鵬P7售價(jià)為24萬(wàn)至35萬(wàn)元。借助主流市場(chǎng)的施展空間，小鵬汽車(chē)從2021年第三季度開(kāi)始迅速起量，連續4個(gè)季度占據造車(chē)新勢力的榜首位置。

    不過(guò)，新勢力銷(xiāo)冠的名號并沒(méi)有為小鵬汽車(chē)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的利潤。目前小鵬汽車(chē)在三家新勢力中營(yíng)收和毛利率都是最低的，上半年公司營(yíng)收為149億元，同期蔚來(lái)和理想汽車(chē)分別為202億元、183億元；小鵬汽車(chē)二季度整車(chē)毛利率僅9.1%，蔚來(lái)和理想汽車(chē)分別為16.7%和21.8%。

    為了提升利潤率，小鵬汽車(chē)向中高端市場(chǎng)發(fā)起沖擊，承擔這一使命的是新推出的中大型純電SUV小鵬G9，起售價(jià)突破30萬(wàn)元。然而，G9出師不利，被不少消費者吐槽“不同版本的車(chē)型配置復雜”、“前期宣傳的賣(mài)點(diǎn)并非標配”，因此在發(fā)布后兩天緊急調整版本命名和配置，部分功能改為全系標配，此舉也引發(fā)小鵬G9變相降價(jià)的討論。

    緊急調整新上市車(chē)型的配置策略在汽車(chē)行業(yè)非常罕見(jiàn)。馬前程認為，這一方面反映出小鵬汽車(chē)的產(chǎn)品定義能力還不夠成熟，但另一方面也顯示出新勢力的優(yōu)勢，即靈活糾錯和快速決策的能力，“放到傳統車(chē)企中，體系太過(guò)龐大和復雜，可能一些問(wèn)題錯了就錯了”。

    在業(yè)內人士看來(lái)，小鵬汽車(chē)的風(fēng)格類(lèi)似特斯拉，像一個(gè)“技術(shù)男”，在用戶(hù)需求的把握方面表現稍弱。“小鵬汽車(chē)的產(chǎn)品線(xiàn)布局戰略不夠清晰，現有車(chē)型顯得這一拳、那一腳，但不排除將來(lái)可能通過(guò)技術(shù)梳理出一條思路來(lái)。”周麗君表示。

    在新能源車(chē)領(lǐng)域，具有自上而下拓展產(chǎn)品經(jīng)驗的是特斯拉，而比亞迪則是自下而上的代表。對于這兩種相反的路徑，馬前程表示，自上而下此前少有成功案例，因為高端車(chē)企可能很難適應極致壓縮成本、低毛利率的生存環(huán)境，而自下而上雖然背負中低端的品牌印象，但市場(chǎng)最終還是看技術(shù)和產(chǎn)品實(shí)力的。最根本的，兩種路徑都需要有自己穩固的根據地和有扎實(shí)的競爭力基礎，否則就會(huì )被上下圍攻。

    此外，小鵬汽車(chē)主打智能化的標簽，但面臨同質(zhì)化的風(fēng)險。馬前程表示，當前汽車(chē)智能化主要體現在智能座艙，而自動(dòng)駕駛技術(shù)受限于法規等因素還不能完全發(fā)揮，而小鵬汽車(chē)曾經(jīng)領(lǐng)先行業(yè)的語(yǔ)音交互等功能很容易被追趕，“也許就是一款車(chē)型甚至一次OTA升級的距離”，因此難以在現階段構成根本性的優(yōu)勢。

    理想：

    細分市場(chǎng)攻防戰

    理想汽車(chē)是三家新勢力中最穩健的選手。

    理想汽車(chē)整車(chē)毛利率最高、距離實(shí)現盈利最近，背后是強大的成本控制能力。今年第一和第二季度，理想汽車(chē)研發(fā)費用占比分別為14.33%和17.64%；銷(xiāo)售和管理費用占比分別為12.55%和15.23%，基本都是同期新勢力中的最低水平。

    這在一定程度上得益于理想汽車(chē)打造單一爆款的產(chǎn)品策略。理想ONE自2018年發(fā)布以來(lái)，一直是理想汽車(chē)的唯一一款車(chē)型，單打獨斗沖上月銷(xiāo)1萬(wàn)的成績(jì)，直到今年理想L7、L8、L9陸續面世。這些車(chē)型具有高度重合的特點(diǎn)，都是面向家庭場(chǎng)景的增程式中大型SUV，甚至被消費者認為“傻傻分不清”。

    “一招鮮吃遍天”的策略在業(yè)內獲得了較多認可。馬前程表示，緊盯家庭用戶(hù)的細分市場(chǎng)，用密集的車(chē)型去覆蓋，可以滿(mǎn)足用戶(hù)不同價(jià)位、不同配置等需求，保持統一的用戶(hù)群體還可以降低營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)的成本，品牌形象也得以強化，能把一個(gè)目標市場(chǎng)真正吃透。另外，增程式車(chē)型需要配置兩套動(dòng)力系統，做中大型車(chē)是必須，也是優(yōu)勢。

    但另一面是，過(guò)度集中的市場(chǎng)定位也導致自家車(chē)型互相擠占、自亂陣腳。在新舊車(chē)型更迭期，先是有理想L9發(fā)布后，擠占了一部分原有車(chē)型理想ONE的訂單。隨后理想ONE價(jià)格又悄然下調2萬(wàn)元，并宣告將逐步停產(chǎn)。此舉也引發(fā)了不少理想新車(chē)主的不滿(mǎn)，質(zhì)疑理想汽車(chē)存在虛假營(yíng)銷(xiāo)。

    “在燃油車(chē)時(shí)代，很少出現車(chē)企為了一個(gè)車(chē)型停產(chǎn)另一個(gè)車(chē)型的情況。”一位行業(yè)資深人士表示，這本質(zhì)上反映出理想汽車(chē)產(chǎn)品競爭力不夠強，對新產(chǎn)品的銷(xiāo)量信心不足，因此希望把資源和注意力集中起來(lái)。

    增程式路線(xiàn)本身也面臨政策風(fēng)險。對于消費者來(lái)說(shuō)，免費上牌是購買(mǎi)新能源汽車(chē)的首要原因，但上海市近期發(fā)布政策，從明年開(kāi)始，對插電式混合動(dòng)力車(chē)（含增程式混合動(dòng)力車(chē)）不再發(fā)放新能源汽車(chē)專(zhuān)用牌照額度。這意味著(zhù)購買(mǎi)理想汽車(chē)現有車(chē)型需要像燃油車(chē)一樣拍牌，最近個(gè)人拍牌成本甚至高達9萬(wàn)元，而上海出臺的政策可能在全國產(chǎn)生示范效應。

    因此，理想汽車(chē)需要加緊推出純電動(dòng)車(chē)型。按照計劃，首款純電動(dòng)中大型SUV車(chē)型將在2023年發(fā)布。

    競爭更加激烈

    蔚小理褪去光芒的同時(shí)，追兵也從四面八方趕來(lái)。

    同為新勢力的哪吒和零跑表現亮眼，憑借20萬(wàn)元以下的車(chē)型緊抓主流市場(chǎng)崛起的風(fēng)口。今年下半年以來(lái)，兩家車(chē)企交付量連續破萬(wàn)，對蔚小理形成反超之勢。前9個(gè)月，哪吒共交付11.12萬(wàn)輛車(chē)，零跑共交付8.13萬(wàn)輛車(chē)，蔚小理分別為8.24萬(wàn)輛、9.86萬(wàn)輛和8.69萬(wàn)輛。

    先行者和后來(lái)者品嘗著(zhù)各自的酸甜。蔚小理需要苦熬市場(chǎng)起步前的黎明，但也享受到第一波紅利；后來(lái)者跳過(guò)了培育市場(chǎng)的階段，而資本市場(chǎng)的環(huán)境已今非昔比。零跑汽車(chē)在9月29日登陸港交所，但首日即破發(fā)，近期股價(jià)仍在連創(chuàng )新低。招股書(shū)顯示，零跑汽車(chē)2019年至2021年累計虧損約48億元。

    另外一股勢力來(lái)自傳統車(chē)企孕育的新品牌，例如廣汽集團的埃安、吉利汽車(chē)的極氪、東風(fēng)集團的嵐圖以及上汽集團的智己等。其中最為突出的是廣汽埃安，由早期的B端市場(chǎng)轉向C端發(fā)力。埃安9月銷(xiāo)量超過(guò)3萬(wàn)輛，幾乎相當于蔚小理三家之和。極氪9月交付量也攀升至8000輛以上，而嵐圖和智己稍顯遜色，分別停留在2500輛和1000輛左右的水平。

    車(chē)企最為忌憚的或許是華為加持的問(wèn)界。問(wèn)界將鴻蒙系統作為主打賣(mài)點(diǎn)，切中下半場(chǎng)智能化競爭要點(diǎn)，同時(shí)還能借力華為分布甚廣的銷(xiāo)售門(mén)店。目前問(wèn)界有M5和M7兩款車(chē)型，同為增程式中大型SUV，與理想系列車(chē)型構成直接競爭。8月、9月，問(wèn)界交付量連續破萬(wàn)，華為智能汽車(chē)解決方案BUCEO余承東還表示，問(wèn)界目前已經(jīng)具備月銷(xiāo)2萬(wàn)輛的能力。

    “內卷”已經(jīng)開(kāi)始了，與燃油車(chē)比拼綜合成本的同時(shí)，新能源車(chē)彼此的廝殺也愈發(fā)激烈。據電車(chē)人產(chǎn)業(yè)平臺統計，僅今年下半年，開(kāi)始批量上市交付的新車(chē)型就超過(guò)20款。

    “和燃油車(chē)競爭的時(shí)代很快就會(huì )過(guò)去。”馬前程表示，隨著(zhù)新能源車(chē)技術(shù)迭代，以及充換電基礎設施的完善，新能源車(chē)會(huì )越用越便宜、越用越方便。一些細分領(lǐng)域已經(jīng)變得擁擠，例如20萬(wàn)元上下的轎車(chē)、30萬(wàn)元上下的中大型SUV。

    每月公布交付量的慣例讓?xiě)鹁诛@得更加緊張多變。張君毅認為，現在的交付量名次并不重要，因為其中存在許多偶然因素，例如正處在籌備上市階段，或者新舊產(chǎn)品的換擋期，還有零部件缺貨等，需要長(cháng)期觀(guān)察車(chē)企進(jìn)入常態(tài)后的競爭力。

    蔚小理已經(jīng)完成了從0到1的跨越，可持續的經(jīng)營(yíng)能力是市場(chǎng)對新勢力的期許，也是新勢力需要面對的挑戰。“現在這些品牌還有些手忙腳亂，處在一種相對混戰的狀態(tài)。新勢力不能沉迷于短期的競爭或情緒影響，需要冷靜思考未來(lái)幾年自己會(huì )在哪個(gè)位置，真正從用戶(hù)的角度出發(fā)打造差異化的品牌。”馬前程表示。

    楊菁也表示，未來(lái)市場(chǎng)競爭會(huì )圍繞多維度展開(kāi)，關(guān)鍵點(diǎn)在于智能化和生態(tài)體系的建設。此外，在目前行業(yè)整體盈利較難的情況下，如何保持持續的融資能力更值得關(guān)注。

    毛可馨/制表圖蟲(chóng)創(chuàng )意/供圖周靖宇/制圖