盲盒行業(yè)迎來(lái)新規范 堵住營(yíng)銷(xiāo)漏洞成關(guān)鍵

    盲盒行業(yè)迎來(lái)新的規范。日前，市場(chǎng)監管總局發(fā)布關(guān)于公開(kāi)征求《盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規范指引（試行）（征求意見(jiàn)稿）》意見(jiàn)的通知。這會(huì )給行業(yè)帶來(lái)什么影響？龍頭公司將如何應對？就市場(chǎng)關(guān)心的一些問(wèn)題，上海證券報記者第一時(shí)間采訪(fǎng)了泡泡瑪特以及多位相關(guān)專(zhuān)家。

    盲盒行業(yè)將有全國性規范指引

    從征求意見(jiàn)稿來(lái)看，此次規范指引對盲盒的類(lèi)型、定價(jià)、抽取概率乃至未成年人保護等方面都做出了明確的規范。

    泡泡瑪特回應記者稱(chēng)，盲盒是潮玩行業(yè)流行的一種銷(xiāo)售形式，規范指引的出臺將促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展。在監管層面給出明確的指導，能讓規范經(jīng)營(yíng)的公司有更清晰的發(fā)展方向，有利于創(chuàng )造更好的營(yíng)商環(huán)境。“目前是征求意見(jiàn)階段，我們也會(huì )積極和相關(guān)部門(mén)溝通，建言獻策，相信行業(yè)能夠在監管的指引下越來(lái)越規范，做到良性有序發(fā)展，推動(dòng)中國潮玩進(jìn)一步發(fā)展壯大。”公司相關(guān)負責人表示。

    “關(guān)于盲盒行業(yè)的規范指引，此前上海市場(chǎng)監管部門(mén)已經(jīng)出過(guò)一份地方性指引，此次的指引是國家市場(chǎng)監管層面出臺的。”盈科網(wǎng)絡(luò )數據安全合規中心副主任郭衛紅告訴記者，目前規范指引還是征求意見(jiàn)稿，等正式發(fā)布后，盲盒領(lǐng)域在全國范圍就有了政策基礎，各地無(wú)特殊情況可以直接遵照這個(gè)指引對盲盒市場(chǎng)進(jìn)行規范引導。

    郭衛紅認為，規范指引本身依據多部上位法，因此違反指引的行為還可以由相關(guān)上位法進(jìn)行處罰和規制，這對于明確行業(yè)發(fā)展紅線(xiàn)具有著(zhù)重要意義。“之前市場(chǎng)上存在借‘盲盒’名義掩蓋非法經(jīng)營(yíng)目的的參與者，擾亂了整個(gè)市場(chǎng)秩序。規范指引能夠幫助真正以盲盒為主業(yè)的企業(yè)，在法律規制下展開(kāi)合規經(jīng)營(yíng)。”

    對于備受市場(chǎng)關(guān)注的價(jià)格相關(guān)條款，郭衛紅認為，此次全國性指引相較于上海區域性政策有明顯調整優(yōu)化。“相關(guān)條款其實(shí)對于兩種場(chǎng)景進(jìn)行了約束，其一便是同款盲盒產(chǎn)品轉明盒銷(xiāo)售的加價(jià)行為。”郭衛紅指出，此前許多商家在推出盲盒的同時(shí)，也提供了同款產(chǎn)品的明盒版本，后者售價(jià)顯著(zhù)高于前者。“同一個(gè)東西，盲盒成為加價(jià)的手段，這一行為肯定是不被規范指引所鼓勵的。”

    “之前有部分商家可能會(huì )用盲盒手段銷(xiāo)售商品，原來(lái)產(chǎn)品可能只有一兩千元，打包成盲盒后售價(jià)變成了五六千元。”郭衛紅介紹道，這種原價(jià)與銷(xiāo)售價(jià)格差距過(guò)大的行為，如今在新的規范下可能構成哄抬物價(jià)或價(jià)格詐騙，“建議盲盒商品的價(jià)值不能遠低于盲盒的售價(jià)”。

    門(mén)檻提高加速出清

    “盲盒的概念最早是由國內潮玩頭部公司泡泡瑪特首次提出，并在年輕人中流行開(kāi)來(lái)。”沙利文執行總監朱一鳴認為，2019年被稱(chēng)為中國盲盒的元年，隨著(zhù)盲盒潮玩的火爆，這種形式也被越來(lái)越多行業(yè)借鑒，“其中有些企業(yè)以盲盒之名，行欺騙消費者之實(shí)”。

    記者注意到，近年來(lái)各類(lèi)商家頻頻打出盲盒概念牌，用福袋、大禮包等形式向消費者傾銷(xiāo)庫存。

    “尤其是各種季末，用一兩件很貴的爆款做誘餌，其實(shí)大部分禮包里都是積壓的庫存。”一位電商從業(yè)者告訴記者，此前市面上大量的禮包內容與價(jià)格完全不成正比。手段一旦被濫用，消費者的權益就受到侵害。

    “此次規范指引無(wú)疑將會(huì )提高行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻。”朱一鳴認為，在此背景下，盲盒或將擺脫淪為營(yíng)銷(xiāo)手段的命運。“比如規定對于盲盒類(lèi)型、抽取程序概率的要求，都會(huì )增加進(jìn)入者的成本，再加上對于盈利的限制，將加快尾部不規范小廠(chǎng)商的出清，行業(yè)集中度將有所提升。”

    “此次規范指引對行業(yè)的諸多流程都作出了明確的規范，這是非常重要的。”頭豹研究院消費行業(yè)高級分析師成祺認為，征求意見(jiàn)稿中明確對盲盒二級市場(chǎng)提出了規范，要求不囤貨、不炒作等，這對于盲盒市場(chǎng)的健康運行尤為重要。

    “人為炒作，饑餓營(yíng)銷(xiāo)，是目前市場(chǎng)上很多不規范的小廠(chǎng)商常用的手段。”成祺表示，從長(cháng)遠來(lái)看，征求意見(jiàn)稿的出臺，對于行業(yè)頭部公司而言是一次利好，“有利于頭部企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展，同時(shí)加速依靠炒作等手段獲利的經(jīng)營(yíng)者的出清”。

    對于市場(chǎng)關(guān)注的泡泡瑪特，一位接近公司的相關(guān)人士告訴記者，新規旨在治理行業(yè)無(wú)序行為，“對于像泡泡瑪特這樣的頭部公司來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)是不會(huì )受到太大影響的”。

    “總體來(lái)看，規范指引重點(diǎn)指向價(jià)格、銷(xiāo)售等方面的問(wèn)題，對于龍頭企業(yè)來(lái)說(shuō)，不合規的情況還是比較少的。”郭衛紅認為，作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，盲盒價(jià)格必然會(huì )與商品本身價(jià)值存在一定差距，如何控制這個(gè)差距成為未來(lái)行業(yè)監管的重點(diǎn)。規范指引須要兼顧消費者權益和企業(yè)經(jīng)營(yíng)秩序。