戰線(xiàn)收縮疲態(tài)盡顯 基金直銷(xiāo)如何破局？

    證券時(shí)報記者 陳書(shū)玉 裴利瑞

    基金直銷(xiāo)，是基金公司一直以來(lái)愛(ài)而不得的“白月光”。

    在基金銷(xiāo)售市場(chǎng)上，公募基金從誕生起就從未擺脫過(guò)對代銷(xiāo)渠道的依賴(lài)，先是銀行、券商，再是以互聯(lián)網(wǎng)巨頭為代表的獨立銷(xiāo)售機構。代銷(xiāo)渠道以申購費和尾隨傭金為主的盈利模式，不僅侵蝕著(zhù)基金公司的經(jīng)營(yíng)利潤，也加劇了行業(yè)贖舊買(mǎi)新、頻繁申贖。

    因此，發(fā)展直銷(xiāo)渠道、直接服務(wù)客戶(hù)、培養私域流量，成為公募基金不斷探索的方向，甚至被視為公募基金從資產(chǎn)管理向財富管理延伸的重要抓手。

    但與此同時(shí)，獲客成本高、投入產(chǎn)出比低、缺乏流量來(lái)源等問(wèn)題也長(cháng)期桎梏著(zhù)基金直銷(xiāo)的發(fā)展。這里面有領(lǐng)跑者在重金投入、不斷深耕下取得了一定的客戶(hù)積累，但也有公司在投入產(chǎn)出的巨大不平衡間選擇了收縮戰線(xiàn)。

    業(yè)內直銷(xiāo)顯疲態(tài)

    多家基金停運APP

    近日，英大基金公告，旗下“英大財富寶”APP的運營(yíng)及維護服務(wù)自5月30日起下線(xiàn)。對此，英大基金解釋稱(chēng)，這是實(shí)施精益化管理的舉措之一，直銷(xiāo)個(gè)人客戶(hù)仍可使用網(wǎng)頁(yè)和微信公眾號進(jìn)行交易。

    這并非基金公司下線(xiàn)自家直銷(xiāo)APP的首例。今年3月5日，方正富邦基金公司宣布將暫停提供方正富邦基金手機應用軟件的運營(yíng)及維護服務(wù)；在更早的2020年底，德邦基金也宣布終止提供德邦基金APP的運營(yíng)及維護服務(wù)。

    在業(yè)內人士看來(lái)，這也絕不會(huì )是最后一例，甚至有可能僅僅是開(kāi)端。據悉，目前全行業(yè)內僅易方達、廣發(fā)、匯添富等少數頭部基金公司的直銷(xiāo)收入能夠達到預期。對于大部分中小型基金公司而言，即便仍在繼續APP的運營(yíng)，也面臨較大壓力，還有很多基金公司一直沒(méi)有單獨運營(yíng)APP。

    “壓力主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面，一是運營(yíng)APP需要不斷的成本投入，基金公司要在平臺的開(kāi)發(fā)建設、運營(yíng)維護、迭代更新等方面給予內部支持，每年至少需要百萬(wàn)甚至千萬(wàn)以上的成本，對于中小基金公司而言壓力顯著(zhù)；二是獲取新客的投入產(chǎn)出性?xún)r(jià)比持續走低，在互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失的背景下，基金公司與大的互聯(lián)網(wǎng)平臺相比缺乏流量獲取手段，過(guò)去積累的流量也面臨慢慢脫落的風(fēng)險。”華南地區一家公募的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)負責人對證券時(shí)報記者直言，眾多中小基金公司品牌效應弱，即便有財力投入開(kāi)發(fā)運營(yíng)APP，也需要考慮后續的獲客問(wèn)題，其必要性應當被謹慎評估。

    而根據道樂(lè )科技最近的研究，盡管基金公司直銷(xiāo)APP用戶(hù)體驗較過(guò)去有了大幅度的提升，但缺乏流量來(lái)源一直是顯著(zhù)的問(wèn)題。為了獲得流量，基金公司每年有巨大支出用于購買(mǎi)流量曝光，但由于基金公司過(guò)往在購買(mǎi)流量上缺乏經(jīng)驗，以及出于成本上的限制，買(mǎi)到的流量往往質(zhì)量又不高，造成大量的資源浪費，最終基金公司獲取一個(gè)活躍有效新客戶(hù)的成本很可能不低于500元。

    “投資者需要的是一個(gè)購買(mǎi)渠道，至于這個(gè)渠道是不是直銷(xiāo)，沒(méi)有關(guān)系，市場(chǎng)上不缺購買(mǎi)基金的平臺。”定力科技首席運營(yíng)官楊綱一針見(jiàn)血地指出，基金公司的優(yōu)勢是資產(chǎn)管理，以產(chǎn)品供給為主，做直銷(xiāo)優(yōu)勢不明顯。

    直銷(xiāo)APP運營(yíng)面臨的種種困難，顯示了基金公司直銷(xiāo)的疲態(tài)，這從數據的變化中也不難尋得蛛絲馬跡。

    據中基協(xié)數據，截至2016年末，基金公司直銷(xiāo)的保有規模占比一度曾高達65.62%，但此后便呈現下降趨勢，截至2019年末占比降至57.29%，銀行、券商、獨銷(xiāo)分別占比23.59%、7.59%、11.03%。

    不過(guò)，直銷(xiāo)的保有規模會(huì )包含大量機構定制產(chǎn)品，有業(yè)內人士稱(chēng)，真正零售的直銷(xiāo)業(yè)務(wù)量在行業(yè)中的占比最多只有10%。一家大中型基金公司的最新內部數據顯示，個(gè)人投資者購買(mǎi)基金的渠道中，直銷(xiāo)占比不足1%。

    縮減直銷(xiāo)投入

    是否大勢所趨？

    面對投入產(chǎn)出性?xún)r(jià)比的持續走低，基金公司是否想要放棄直銷(xiāo)呢？

    事實(shí)上，在與多家基金公司相關(guān)人士的交流中，證券時(shí)報記者發(fā)現，大部分基金公司內部是非?？粗刂变N(xiāo)業(yè)務(wù)的，直銷(xiāo)渠道是基金公司直接服務(wù)、觸達客戶(hù)的重要窗口，更是被視為在公域流量紅利殆盡的背景下，基金公司建設和深度挖掘私域生態(tài)的重大發(fā)展方向。

    比如，業(yè)內最早開(kāi)始搭建直銷(xiāo)渠道的基金公司之一匯添富表示，通過(guò)直銷(xiāo)渠道，公募基金可以沉淀更多用戶(hù)相關(guān)的畫(huà)像、行為數據，以數據驅動(dòng)，提供更高質(zhì)量的用戶(hù)服務(wù)。此外，直銷(xiāo)渠道是聯(lián)接公司投研能力與客戶(hù)理財訴求的重要橋梁。

    廣發(fā)基金則賦予了直銷(xiāo)平臺創(chuàng )新探索的重任，其自有直銷(xiāo)平臺承擔著(zhù)公司互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)自營(yíng)試驗田的職能。據悉，廣發(fā)基金的底層賬戶(hù)錢(qián)袋子、智能定投、親子賬戶(hù)、客戶(hù)分組運營(yíng)、社群運營(yíng)等功能，都是先在自由直銷(xiāo)平臺推出后，逐步在代銷(xiāo)合作中推廣應用。

    即便是前述傾向于減少在直銷(xiāo)方面投入的華南地區某公募也認為，對于基金管理人而言，直銷(xiāo)渠道服務(wù)客戶(hù)的半徑更短、可選手段更豐富，且無(wú)客戶(hù)維護費分成，有顯著(zhù)行業(yè)品牌效應的中小基金公司還是有必要開(kāi)發(fā)自己的APP，以便擺脫代銷(xiāo)機構的束縛，增強客戶(hù)黏性，提升公司中長(cháng)期的收入回報。

    也正是因為對直銷(xiāo)渠道的看重，過(guò)去基金公司做了很多嘗試和投入。據了解，某頭部公募每年在直銷(xiāo)上的投入高達上億元，相關(guān)電商團隊也有百余人，甚至設有專(zhuān)門(mén)的IT服務(wù)團隊。

    多家基金公司都先后在官網(wǎng)、APP、微信公眾號等重要平臺進(jìn)行持續探索和投入。廣發(fā)基金直銷(xiāo)業(yè)務(wù)相關(guān)負責人回憶道，“早在2005年，廣發(fā)基金就推出了網(wǎng)上交易系統，當時(shí)主要通過(guò)官網(wǎng)為客戶(hù)提供交易服務(wù)，加之直銷(xiāo)的費率也更為優(yōu)惠一些，獲得了不少對互聯(lián)網(wǎng)投資接受度較高的第一批線(xiàn)上直銷(xiāo)客戶(hù)。”

    到了2012年，隨著(zhù)智能手機的普及，基金業(yè)務(wù)進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)的新時(shí)代，廣發(fā)基金迅即推出了更便捷、隨時(shí)隨地滿(mǎn)足客戶(hù)交易需求的移動(dòng)端APP。那段時(shí)間，從廣發(fā)基金后臺數據來(lái)看，移動(dòng)端客戶(hù)的增長(cháng)遠高于PC端。2013年，微信生態(tài)快速生長(cháng)，廣發(fā)基金又在業(yè)內較早地推出了官方微信公眾號，并在隨后的2014年推出了官微交易服務(wù)系統，在早期的微信紅利期獲得了不少粉絲和客戶(hù)。目前，廣發(fā)基金90%的直銷(xiāo)客戶(hù)都是通過(guò)移動(dòng)端交易的，微信平臺則成為基金公司與持有人的重要溝通觸點(diǎn)。

    不難發(fā)現，這一歷程恰恰是伴隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展軌跡而來(lái)，但或許是“成也互聯(lián)網(wǎng)，敗也互聯(lián)網(wǎng)”，多方數據顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，因而流量的爭奪成為基金公司當下開(kāi)展直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的最大痛點(diǎn)。

    有業(yè)內人士指出，與背靠頭部互聯(lián)網(wǎng)巨頭的互聯(lián)網(wǎng)代銷(xiāo)平臺及依托于線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展起來(lái)的傳統代銷(xiāo)渠道相比，基金公司的自有平臺缺乏流量來(lái)源，客戶(hù)基數比較少；且在直銷(xiāo)平臺，投資者僅能買(mǎi)到公司旗下的基金，覆蓋資產(chǎn)種類(lèi)少，產(chǎn)品豐富性遠不及代銷(xiāo)平臺。

    對于行業(yè)是否繼續投入直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，楊綱表示應該會(huì )產(chǎn)生分化，大基金公司利用品牌優(yōu)勢持續發(fā)力建設直銷(xiāo)平臺，未來(lái)可能將線(xiàn)上平臺與線(xiàn)下服務(wù)更有機地結合起來(lái)，而中小基金公司可能會(huì )出于投入資源的限制，采取維持或退出的方式進(jìn)行應對。

    投顧或成直銷(xiāo)突破點(diǎn)

    面對各路代銷(xiāo)機構的“群狼環(huán)伺”，投入巨大的基金直銷(xiāo)該如何突圍，找到自己的差異化發(fā)展之路？

    廣發(fā)基金互聯(lián)網(wǎng)金融部負責人劉仁江認為，從居民財富管理的角度來(lái)審視未來(lái)3~5年的業(yè)務(wù)機會(huì )，投顧業(yè)務(wù)或許是基金直銷(xiāo)平臺彎道超車(chē)的突破點(diǎn)。

    首先，直銷(xiāo)平臺僅能銷(xiāo)售本公司旗下的基金，但隨著(zhù)投顧業(yè)務(wù)的推出，投資者可以通過(guò)直銷(xiāo)渠道購買(mǎi)全市場(chǎng)選品的投顧服務(wù)，基金直銷(xiāo)覆蓋產(chǎn)品種類(lèi)少的問(wèn)題能得到較好的解決。

    其次，基金投顧業(yè)務(wù)是財富管理的方向性和趨勢性業(yè)務(wù)，是能真正實(shí)現客戶(hù)資產(chǎn)保值增值和平臺業(yè)務(wù)增長(cháng)的雙贏(yíng)模式?；鸸究梢酝ㄟ^(guò)直銷(xiāo)探索，將投研專(zhuān)業(yè)能力轉化為面向C端客戶(hù)的服務(wù)能力，從而實(shí)現從資產(chǎn)管理能力向財富管理能力的延伸，這對提升基金公司的客戶(hù)盈利體驗也多有益處。以投顧業(yè)務(wù)為抓手尋找財富管理發(fā)展的戰略突破口，可能會(huì )成為整個(gè)財富管理行業(yè)未來(lái)追尋的方向之一。

    匯添富基金相關(guān)業(yè)務(wù)人士也表達了類(lèi)似的看法，他認為，差異化、高品質(zhì)的投顧服務(wù)是直銷(xiāo)平臺未來(lái)的立身之本，如何把投研能力轉化為前端客戶(hù)良好的收益體驗，幫助客戶(hù)切切實(shí)實(shí)賺到長(cháng)期超額收益，是基金直銷(xiāo)需要思考的重要問(wèn)題。

    “在市場(chǎng)競爭激烈、基金投顧業(yè)務(wù)不斷發(fā)展的大背景下，我們認為，以數據為驅動(dòng)、以客戶(hù)全生命周期為主要線(xiàn)索的精細化線(xiàn)上服務(wù)體系，會(huì )成為提升服務(wù)質(zhì)量的重要突破口。”該業(yè)務(wù)人士說(shuō)。

    據了解，早在2016年，廣發(fā)基金就率先推出投顧業(yè)務(wù)的前身——智能匹配客戶(hù)風(fēng)險偏好的組合投資模式“基智組合”，去年8月正式在自有平臺上線(xiàn)了基金投顧業(yè)務(wù)，今年進(jìn)一步推出帶有下滑航道設計的親子投顧產(chǎn)品等，不斷深化投顧業(yè)務(wù)，為鍛造財富管理能力提供支撐。

    匯添富基金于2017年在旗下“現金寶”APP中推出了“添富智投”功能，致力于打造定制化財富管理平臺；去年12月，匯添富的基金投顧服務(wù)正式在“現金寶”APP上線(xiàn)，不僅建設了線(xiàn)上的產(chǎn)品業(yè)績(jì)檢視監測體系，而且還成立了覆蓋全國的專(zhuān)業(yè)客服團隊、高凈值客戶(hù)團隊與客群運營(yíng)團隊，為客戶(hù)提供全生命周期陪伴。

    小程序點(diǎn)亮私域戰場(chǎng)

    除了業(yè)務(wù)上的探索，近年來(lái)基金直銷(xiāo)也開(kāi)始轉換戰場(chǎng)，從APP、網(wǎng)站轉向較為輕量級的平臺，例如基于微信生態(tài)的微信公眾號、服務(wù)號、小程序等。

    就在近期，曾在2017年因交易安全問(wèn)題而被叫停的基金公司小程序交易功能，已悄然重新上線(xiàn)。據道樂(lè )科技統計，138家公募基金公司中有24家上線(xiàn)了微信小程序（僅統計面向零售客戶(hù)的小程序），其中6家可以進(jìn)行注冊、開(kāi)戶(hù)和交易。據業(yè)內人士透露，還有部分基金公司的小程序正在緊鑼密鼓開(kāi)發(fā)中。

    某基金公司互金部負責人坦言，非?？春迷谛〕绦蛏祥_(kāi)展基金直銷(xiāo)的思路，它在便捷度上較之APP可謂輕量級，在用戶(hù)體驗上比H5好，同時(shí)具有微信生態(tài)下更好的傳播能力。過(guò)去基金小程序面臨技術(shù)安全等問(wèn)題，這些問(wèn)題解決后可能會(huì )有不錯的發(fā)展。

    某頭部互聯(lián)網(wǎng)代銷(xiāo)機構前負責人指出，基金公司原來(lái)的私域體系基本就是自己公司的APP，但實(shí)際上APP的用戶(hù)數量和活躍程度都基本可以忽略不計。未來(lái)，結合微信開(kāi)放私域建設能力的機遇，利用微信強大的交互平臺，基金公司或可建立起真正有效的私域生態(tài)。

    楊綱也表示，未來(lái)的基金直銷(xiāo)可以基于微信生態(tài)去拓展，但他也坦言，“本質(zhì)上還是要看運營(yíng)能力、服務(wù)能力的提升，這對大部分基金公司來(lái)說(shuō)還是短板，不是單純做一個(gè)小程序、APP就能解決的。”

    “公域流量紅利已經(jīng)沒(méi)有了，建設和深度挖掘私域生態(tài)，是基金行業(yè)的一個(gè)重大發(fā)展方向。未來(lái)的基金行業(yè)不能僅僅依靠幾個(gè)明星基金經(jīng)理和幾款產(chǎn)品來(lái)打天下，必須也只有做好用戶(hù)運營(yíng)，才有可能在競爭中不斷發(fā)展，并立于不敗之地。”上述互聯(lián)網(wǎng)代銷(xiāo)機構前負責人總結。