基民也講究共情共鳴 基金直播的“董宇輝”在哪里？

    “得意時(shí)，一日看盡長(cháng)安花；艱難時(shí)，潦倒新停濁酒杯。順利時(shí)，千里江陵一日還；困頓時(shí)，屋漏偏逢連夜雨。”

    近期，憑借豐富知識積累和出眾語(yǔ)言表達火到“出圈”的新東方主播在直播間與觀(guān)眾走心分享，道盡了人生百態(tài)。投資亦如人生，也會(huì )面臨得意、艱難、順利、困頓.....。

    有時(shí)，不確定性可能意味著(zhù)更多種可能性。在農產(chǎn)品直播間，“帶貨”土豆的主播可以做到讓消費者仿佛看見(jiàn)自己精心培育的玫瑰花脫穎而出；在理財直播間，“帶貨”基金的主播，又能否陪伴投資者共同澆灌出一朵“時(shí)間的玫瑰”？

    從“知識型帶貨”

    到“知識型直播”

    2020年，基金業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式迎來(lái)新的變革，支付寶平臺自當年5月開(kāi)放理財直播，此后越來(lái)越多的基金公司紛紛加入“直播營(yíng)銷(xiāo)大軍”，搶占電商流量風(fēng)口?；鸸緩母吖艿街鸾?jīng)理輪流上陣直播，一時(shí)吸睛無(wú)數，疊加大額紅包的發(fā)放、多元化直播形式的嘗試，讓基金公司收獲了不少私域領(lǐng)域的粉絲。

    兩年時(shí)間過(guò)去，直播目前已成為基金公司一種常態(tài)化的營(yíng)銷(xiāo)模式，多數公司都已形成較為成熟的流程體系。僅以螞蟻財富號為例，據道樂(lè )研究院統計，截至2022年一季度末，共112家基金公司入駐螞蟻財富號，兩家機構的螞蟻財富號粉絲數超過(guò)1000萬(wàn)，分別是博時(shí)基金、天弘基金，而粉絲數量前十名的基金公司均有超過(guò)600萬(wàn)的粉絲量。

    但是，隨著(zhù)流量增速放緩、投入產(chǎn)出比逐漸走低以及內容同質(zhì)化嚴重等問(wèn)題的出現，基金直播業(yè)務(wù)初顯疲態(tài)。整體來(lái)看，2022年一季度各機構的螞蟻財富號平均粉絲增長(cháng)數為1.13萬(wàn)，而上季度則為4.66萬(wàn)。對于基金公司而言，如何找到更好的方式度過(guò)直播“陣痛期”，已成為當下的思考點(diǎn)。

    值得關(guān)注的是，近期新東方另辟蹊徑走“知識型帶貨”而火爆全網(wǎng)，給不少業(yè)內人士帶來(lái)了啟發(fā)?；鸸局辈ザ嘁岳碡斨R科普、市場(chǎng)熱點(diǎn)解讀為主，是否天然就屬于“知識型帶貨”的賽道呢？“三分英語(yǔ)知識，三分百科趣味，三分人生哲理，加一句幽默金句”——吸引眼球的“董宇輝”式直播，能否在基金公司進(jìn)行復制？

    “有料、有趣、有用，這是新東方直播的一個(gè)特色，新東方老師改行做主播，所以會(huì )用雙語(yǔ)來(lái)介紹產(chǎn)品，也會(huì )談?wù)剼v史、聊聊人生，既是直播賣(mài)貨，同時(shí)也是在講知識。直播當中偶爾還會(huì )‘自黑’調侃兩句，讓直播間有趣一些。但是，基金直播因其行業(yè)特殊性，不能對這些直播方式完全照搬適用。”富榮基金相關(guān)人士指出，基金直播模式偏向于嚴謹。究其原因，一方面監管層嚴格監管；另一方面，金融產(chǎn)品因適當性等要求，并不適合向所有人銷(xiāo)售，且因為投資的專(zhuān)業(yè)性，所以一定程度上不適合娛樂(lè )化。

    “相比‘知識型帶貨’，我們更多會(huì )偏向于‘知識型直播’。”廣發(fā)基金相關(guān)負責人對證券時(shí)報記者表示，基金公司踐行“受人之托、代人理財”的使命，行業(yè)形象應當是嚴肅、專(zhuān)業(yè)且值得托付和信賴(lài)的，因此也決定了基金的直播不可能是單純的“吆喝型帶貨”或是“叫賣(mài)式帶貨”，而是側重知識輸出和價(jià)值觀(guān)的傳播。直播核心往往不是基金產(chǎn)品，而是理念、方法、觀(guān)點(diǎn)，更多是希望能夠在直播中做好做優(yōu)投資者陪伴。

    有業(yè)內人士對證券時(shí)報記者分析，許多基金公司對于直播的定位正在發(fā)生改變，“基金直播的確經(jīng)歷了一段時(shí)間的野蠻生長(cháng)，此前業(yè)務(wù)邊界一度不清，當時(shí)大家普遍將直播定位為營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)新抓手。但事實(shí)上，直播的實(shí)際轉化率是很難去衡量的，而且隨著(zhù)時(shí)間推移，尤其是去年5月中基協(xié)針對基金直播娛樂(lè )化、紅包發(fā)放不規范、合規內控、投資者適當性管理等長(cháng)期存在的問(wèn)題給出規范和實(shí)操建議后，大家的觀(guān)點(diǎn)都在轉變，現在基金公司做直播更多的考量是做品牌、做宣傳、做投教，基金公司通過(guò)直播的方式可以更好觸達投資者，從而能更好地理解投資者需求，做好投資者陪伴。”

    此外，近期監管層還對基金直播人員的執業(yè)資質(zhì)做出了嚴格規范。6月22日，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò )主播行為規范》。新規第十三條稱(chēng)，網(wǎng)絡(luò )主播應當自覺(jué)加強學(xué)習，掌握從事主播工作所必需的知識和技能。對于需要較高專(zhuān)業(yè)水平（如醫療衛生、財經(jīng)金融、法律、教育）的直播內容，主播應取得相應執業(yè)資質(zhì)，并向直播平臺進(jìn)行執業(yè)資質(zhì)報備，直播平臺應對主播進(jìn)行資質(zhì)審核及備案。上述業(yè)內人士認為，以知識傳播為主的專(zhuān)業(yè)化道路，將是整個(gè)基金直播的方向。

    優(yōu)質(zhì)內容＋情感共鳴

    共筑直播流量護城河

    眼下，如何做好“知識型直播”也成為了業(yè)內持續探索的重點(diǎn)。

    在不少基金公司看來(lái)，新東方式直播雖然不能完全照搬，但卻提供了很有價(jià)值的參考意義，最重要的就是讓大家再次看到了傳播領(lǐng)域的內容為王。“對于基金公司而言，差異化優(yōu)質(zhì)內容的創(chuàng )造和輸出是流量運營(yíng)的‘勝負手’。”廣發(fā)基金相關(guān)人士如是表示。

    那么，如何創(chuàng )造和輸出優(yōu)質(zhì)內容？在近兩年的探索中，基金公司直播出現了一些共性的問(wèn)題，這也引起了很多業(yè)內人士的一些共同思考。

    首先，什么才是基金直播中的優(yōu)質(zhì)內容？在新東方的直播間，部分消費者或許認為“六便士很重要，但月亮更重要”，而來(lái)到基金公司的直播間，或許“六便士”才是更多投資者的關(guān)注點(diǎn)。

    其次，如何能更好地對投資者輸出優(yōu)質(zhì)內容？大部分全職基金主播的強項是運營(yíng)和表達，但缺乏對投資的深刻理解和沉淀，而對投資擁有更強理解能力的基金經(jīng)理，一來(lái)不可能將直播作為主業(yè)，只能偶爾做客直播間與投資者交流，因此頻次不會(huì )很高，很難產(chǎn)生更深層次的相互理解；二來(lái)大多數基金經(jīng)理專(zhuān)注知識的輸入，而對如何將自己的所知深入淺出地有效輸出給“小白”投資者，經(jīng)驗尚淺。

    另外，如何將優(yōu)質(zhì)內容進(jìn)行更好的傳播？所有的交換都發(fā)生在時(shí)間里，但大部分投資者的時(shí)間是碎片化的。從多家基金公司目前的數據來(lái)看，單個(gè)投資者在基金直播間實(shí)際停留的時(shí)間都非常短暫，這使得過(guò)往基金公司為了增加人氣，將發(fā)紅包定為標配，而這吸引的更多是所謂的“羊毛黨”。

    解決上述問(wèn)題，絕非一日之功，需要基金公司的長(cháng)期運營(yíng)和陪伴。

    從傳播內容來(lái)看，傳遞專(zhuān)業(yè)的投研方法論、投資策略和投資思想仍是核心。目前，為陪伴投資者，許多公司都設有專(zhuān)門(mén)直播欄目來(lái)分析市場(chǎng)和行業(yè)、進(jìn)行投資書(shū)籍分享以及投教等，而如何能夠在合規的前提下，將專(zhuān)業(yè)與趣味有效結合還值得繼續思考。另外，不少基金公司都對主播進(jìn)行定期的培訓，確保其在業(yè)務(wù)能力、合規風(fēng)控、演講效果等方面持續進(jìn)步，提升綜合素質(zhì)，更加貼近用戶(hù)。

    從傳播途徑來(lái)看，前述業(yè)內人士也表達了他的思考，“你是從哪里知道董宇輝的？大部分人事實(shí)上并不是在東方甄選抖音直播間認識董宇輝，而是由他直播金句剪輯的短視頻在朋友圈的傳播中取得了爆炸式的效果，又引流回直播間。也就是說(shuō)，二次傳播助推了董宇輝的‘出圈’。多平臺、多渠道進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內容的分發(fā)，仍然值得繼續深入挖掘。”

    另外，新東方式直播模式可以借鑒的一點(diǎn)就是，除了優(yōu)質(zhì)內容外，主播真正建立起了與觀(guān)眾情感和思想上的共鳴。董宇輝以自己真實(shí)的人生經(jīng)歷展現了“生活自有起伏，而人的心態(tài)可以保持寵辱不驚”。那么，凈值自有波動(dòng)，基金公司是否也能通過(guò)直播而給投資者傳遞溫度與力量，不斷錘煉其投資心態(tài)？

    “溫度應該源自基金公司對客戶(hù)投資體驗、客戶(hù)投資疑問(wèn)的共情共鳴，要以細節、場(chǎng)景、情感塑造畫(huà)面感和代入感，切實(shí)把公募基金行業(yè)的價(jià)值觀(guān)傳遞給廣大投資者，陪伴投資者共成長(cháng)；而力量則來(lái)源于基金公司對投資的專(zhuān)業(yè)嚴謹及勤勉盡責，要將我們的投研方法論、投資策略和思想，通過(guò)直播的形式，進(jìn)行更深入、更通俗的剖析，真實(shí)地展現我們對財富管理事業(yè)的追求和態(tài)度，引導投資者在觀(guān)看直播的過(guò)程中了解到更多的投資知識，進(jìn)而培養科學(xué)理性的投資理念。”前述廣發(fā)基金人士表示，東方甄選的爆火，讓我們再次感受到了知識中蘊藏的力量以及人文情懷的溫度，基金公司的直播也應當彰顯自身的溫度與力量。

    而投資者更為關(guān)心的是，基金公司是否始終能與投資者站在一起，真正做到利益共享風(fēng)險共擔。畢竟，基金賺錢(qián)基民不賺錢(qián)的現象長(cháng)期存在，如何真正意義上做好投資者陪伴是值得行業(yè)內思考的。對于基金公司而言，直播追求的不應是爆發(fā)式的流量增長(cháng)，更多的應該是對投資者的長(cháng)期陪伴。正如上述人士對直播流量護城河的理解，如果無(wú)法以真情實(shí)感打動(dòng)客戶(hù)、以專(zhuān)業(yè)敬業(yè)留住客戶(hù)，護城河亦不復存焉。