流量增長(cháng)乏力 互聯(lián)網(wǎng)基金銷(xiāo)售尋求突破

    進(jìn)入2022年，互聯(lián)網(wǎng)基金銷(xiāo)售迎來(lái)了一場(chǎng)“硬仗”：一邊是市場(chǎng)波動(dòng)加大，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入淡季；一邊是進(jìn)入后流量紅利時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)基金銷(xiāo)售從快速發(fā)展階段進(jìn)入注重服務(wù)的高質(zhì)量發(fā)展階段。無(wú)論是基金公司還是基金銷(xiāo)售平臺，都在大練內功，回歸財富管理的本質(zhì)，為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，贏(yíng)得信任。

    互聯(lián)網(wǎng)基金營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入休整期

    “今年以來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)基金銷(xiāo)售龍頭平臺上運營(yíng)時(shí)，明顯感覺(jué)到流量增長(cháng)乏力。以基金直播間為例，無(wú)論是市場(chǎng)熱度還是吸粉量均不如以前。”滬上某基金公司互金部人士說(shuō)。

    道樂(lè )研究院數據顯示，今年二季度，支付寶理財直播間只有1家機構粉絲增長(cháng)數超過(guò)1萬(wàn)，將近一半的基金經(jīng)理支付寶生活號粉絲數負增長(cháng)。

    今年以來(lái)互聯(lián)網(wǎng)基金營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入休整期。“一方面，由于上半年市場(chǎng)波動(dòng)加大，權益基金整體表現欠佳，投資者投資熱情下降；另一方面，近期市場(chǎng)回暖后，部分基民選擇了贖回。”財通資管電子商務(wù)部馮曉偉分析說(shuō)。

    然而，短期的市場(chǎng)影響只是一方面，從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大背景來(lái)看，流量紅利時(shí)代已進(jìn)入下半場(chǎng)。

    中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心發(fā)布的《第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規模為10.32億人，較2020年12月新增4296萬(wàn)人；互聯(lián)網(wǎng)普及率為73%，較2020年12月提升2.6個(gè)百分點(diǎn)。去年我國新增網(wǎng)民數及互聯(lián)網(wǎng)普及率在上漲，但增量為近4年來(lái)最低值。

    盡管流量紅利的高峰時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，但多家基金公司互金部人士表示，“渠道為王”的策略依然有效，短期銷(xiāo)售困境不改長(cháng)期布局，互聯(lián)網(wǎng)基金銷(xiāo)售陣地不可丟。

    “公募基金進(jìn)入存量博弈階段，而在新客獲取方面，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有較大優(yōu)勢。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅可提高基民體驗感和黏性，而且方便他們了解基金投資情況，符合當下快節奏的要求。”格上旗下金樟投資研究員蔣睿說(shuō)。

    探索線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)新風(fēng)口

    “互聯(lián)網(wǎng)基金營(yíng)銷(xiāo)的潛力仍然很大，若行情反轉，隨之而來(lái)的流量和銷(xiāo)量會(huì )很可觀(guān)。”某券商系基金公司電商業(yè)務(wù)負責人表示，雖身在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)瓶頸期，但并未有所松懈，繼續探索線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的新風(fēng)口。

    以短視頻為例，道樂(lè )研究院最新數據顯示，截至6月，已有約100家基金公司擁有微信視頻號。6月，多家基金公司微信視頻號發(fā)布的視頻量超過(guò)40個(gè)，有13家基金公司發(fā)布量超20個(gè)。其中，富國基金視頻號當月被轉發(fā)3萬(wàn)余次，匯添富基金視頻號被點(diǎn)贊2萬(wàn)多次。

    “隨著(zhù)長(cháng)、短視頻界限被打破，其豐富的表現形式呈現出強大的吸粉力和品牌影響力，與視頻直播相關(guān)的微信視頻號也成為企業(yè)品牌傳播與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新突破口。”道樂(lè )研究院有關(guān)人士分析說(shuō)。

    馮曉偉也表示，無(wú)論是短視頻風(fēng)口還是直播機遇，都會(huì )積極把握。“在公域流量競爭激烈的情況下，私域流量能起到很好的補充作用，是客戶(hù)陪伴的重要陣地。”

    值得注意的是，從2020年開(kāi)始“火”起來(lái)的基金直播，并未因流量增長(cháng)乏力而被基金公司放棄。同源數據顯示，盡管今年以來(lái)直播觀(guān)看量有所下降，但從月度場(chǎng)次上來(lái)看，仍維持在每月1000場(chǎng)以上，除去高峰值，與去年相差不大。

    “未來(lái)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的總體趨勢是‘更及時(shí)、透明、緊密地和投資者溝通’，而實(shí)現路徑是視頻化、交互化，可通過(guò)IP打造、直播、短視頻等具體形式來(lái)實(shí)現。”上述基金公司電商業(yè)務(wù)負責人說(shuō)，目前的前沿技術(shù)方向也很多，如AR和VR、AI、元宇宙、Web3.0等。哪個(gè)技術(shù)方向會(huì )脫穎而出，或在未來(lái)兩三年內明確。

    回歸財富管理本原

    面對營(yíng)銷(xiāo)困境，互聯(lián)網(wǎng)渠道采取各種措施，尋找突圍的路徑。

    今年以來(lái)，螞蟻財富動(dòng)作頻頻：2月，完善金選基金“周銷(xiāo)量”榜的排名邏輯；3月初，取消多個(gè)銷(xiāo)量維度的榜單；5月，對金選服務(wù)大幅改版，鼓勵合理配置和長(cháng)期持有；同月，對定投專(zhuān)區進(jìn)行升級。

    值得注意的是，許多互聯(lián)網(wǎng)渠道開(kāi)始聚焦精細化，將更多的精力投向“深度服務(wù)”。

    “我們的創(chuàng )新、爆款好像變少了，實(shí)質(zhì)上是回歸財富管理的本原，即為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，贏(yíng)得信任，而這很難一招制勝。我們做了很多水面下的工作，希望為客戶(hù)獲得真正好的回報。”螞蟻財富事業(yè)群副總經(jīng)理李小軍說(shuō)。

    匯添富基金相關(guān)業(yè)務(wù)人士也表示，以數據為驅動(dòng)、以客戶(hù)全生命投資周期為主要線(xiàn)索的線(xiàn)上服務(wù)體系，將成為提升服務(wù)質(zhì)量的重要突破口。