基金直銷(xiāo)分化加劇 公募積極布局“新路徑”

    隨著(zhù)用戶(hù)使用習慣的改變，基金直銷(xiāo)形式也持續生變。傳統的官網(wǎng)直銷(xiāo)逐漸退出歷史舞臺，而前些年火熱的直銷(xiāo)App也出現分化。今年以來(lái)已有5家基金公司下架App，但大中型公司卻在持續發(fā)力，對于微信平臺直銷(xiāo)的熱情也不減。

    用戶(hù)觸達更為便捷的基金直銷(xiāo)，不斷有“新路徑”出現，如何捕捉先機，成為考驗基金行業(yè)的新課題。

    有“下架”也有“升級”

    近日，國金基金下線(xiàn)了移動(dòng)客戶(hù)端“及第理財App”的運營(yíng)及維護服務(wù)。公告顯示，后續投資者可使用同一賬戶(hù)信息，通過(guò)該公司微信公眾號，查看持倉情況及賬戶(hù)交易類(lèi)的相關(guān)業(yè)務(wù)操作。

    “基金公司App需要不斷升級，這會(huì )增加基金公司的系統升級及維護成本。”國金基金人士對上海證券報記者說(shuō)，公司仍保留了網(wǎng)上交易和微信公眾號陣地，未來(lái)將會(huì )整合資源，更好地服務(wù)投資者。

    今年以來(lái)，已有5家中小基金公司下架了App。除了國金基金外，中融基金、中?；?、英大基金、方正富邦基金也停止了直銷(xiāo)App的服務(wù)。而去年全年基金直銷(xiāo)App的下線(xiàn)數量?jì)H一家。

    與中小基金公司集中下架App形成對比的是，大中型基金公司的App服務(wù)運營(yíng)有聲有色，升級、改版頗為頻繁。9月，富國基金App對定投專(zhuān)區進(jìn)行全新改版；南方基金App也為司南投顧新增“目標盈”和養老投顧場(chǎng)景，并優(yōu)化了用戶(hù)體驗。

    緣何兩極分化

    基金行業(yè)一度熱捧的直銷(xiāo)App，經(jīng)過(guò)數年發(fā)展后，呈現出兩極分化態(tài)勢。大中型公司將其視作品牌、營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán)并持續發(fā)力，許多中小公司卻逐步退出。

    “直銷(xiāo)App需要不斷更新，一方面要滿(mǎn)足客戶(hù)體驗的需求，另一方面還要符合監管要求，每次迭代升級都會(huì )產(chǎn)生IT開(kāi)發(fā)、數據對接等費用，少則幾十萬(wàn)元，多則數百萬(wàn)元。”一家中小基金公司人士告訴記者。

    該人士表示，大公司在A(yíng)pp上投入較早，在直銷(xiāo)賽道積累了一定的原始用戶(hù)量，后續投入或可覆蓋成本，疊加每年的規模增長(cháng)，有底氣持續運營(yíng)和開(kāi)發(fā)App。反觀(guān)中小公司，用戶(hù)基礎相對薄弱、運營(yíng)成本較高，考慮到實(shí)際投入產(chǎn)出比，一般不會(huì )在A(yíng)pp上投入太多。

    直銷(xiāo)“新路徑”受重視

    隨著(zhù)用戶(hù)使用習慣的變化，公募基金直銷(xiāo)的形式也不斷演變。傳統官網(wǎng)直銷(xiāo)正在慢慢退出歷史舞臺，前些年火熱的App直銷(xiāo)已出現分化，而受眾廣泛的微信平臺熱度則不斷提升。包括許多中小基金公司在內，正積極試水直銷(xiāo)“新路徑”。

    近些年來(lái)，擁有億級流量、可全場(chǎng)景引流的微信領(lǐng)域已成為基金直銷(xiāo)的新戰場(chǎng)之一。目前來(lái)看，大部分基金公司的微信公眾號運營(yíng)已久，積累了較大的流量。另外，據道樂(lè )研究院統計，截至今年5月末，有統計的138家公募基金中，有24家已上線(xiàn)面向零售客戶(hù)的微信小程序，其中南方基金、華夏基金等頭部公司還推出了多個(gè)小程序，大部分僅做投教和產(chǎn)品展示。

    前述中小基金公司人士說(shuō)，作為可反復觸達的一種形式，微信平臺既是基金品牌和投教的展示通道，又是直銷(xiāo)開(kāi)戶(hù)、服務(wù)交易用戶(hù)的入口。

    “在微信平臺上可以通過(guò)微信公眾號、微網(wǎng)站、微信視頻號等聯(lián)動(dòng)，打造開(kāi)戶(hù)、交易、用戶(hù)陪伴等豐富的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。微信小程序還能夠進(jìn)一步豐富營(yíng)銷(xiāo)方式，促進(jìn)基金銷(xiāo)量提升。”道樂(lè )研究院人士說(shuō)。

    國泰基金人士認為，從長(cháng)期視角來(lái)看，直銷(xiāo)渠道是公募渠道建設的戰略性方向。直銷(xiāo)渠道的服務(wù)半徑更短，有利于打造品牌效應，日積月累，可與投資者建立深度的信任關(guān)系和服務(wù)關(guān)系。