融了資卻不補貼 生鮮電商下半場(chǎng)不“燒”了？

    目前，電商平臺的平均拉新成本超20元，天貓、京東、拼多多平臺的引流成本更高，生鮮電商平臺的獲客成本也是水漲船高。在如今的頭部生鮮電商角逐中，放棄補貼、精細化運營(yíng)的比拼就成為重中之重，問(wèn)供應鏈要效益，已經(jīng)被提上日程。

    ◎記者溫婷○編輯邵好

    叮咚買(mǎi)菜5月12日宣布完成3.3億美元D+輪融資，距離其完成7億美元D輪融資剛滿(mǎn)1個(gè)月。至此，叮咚買(mǎi)菜本輪累計融資金額達10.3億美元。幾乎是在同期，每日優(yōu)鮮被曝出已向美國SEC遞交招股書(shū)，預計最快6月中下旬公開(kāi)交表，IPO預計募資5億美元至10億美元。

    不缺乏資本支持的生鮮電商巨頭，將挺進(jìn)攻城略地的下半場(chǎng)？有趣的是，競逐各方在融資前后卻停止或減弱了大額補貼，反而將更多的“彈藥”用于供應鏈建設。

    下半場(chǎng)，不打價(jià)格戰，似乎已成共識。

    越來(lái)越貴的流量

    2020年，因未能清償到期債務(wù)，易果生鮮及其子公司云象供應鏈和安鮮達破產(chǎn)重組，作為我國最早的生鮮電商平臺之一，易果不是第一個(gè)倒下的，生鮮電商加速洗牌，玩家們退出歷史舞臺的速度如走上風(fēng)口時(shí)般迅速。

    天眼查專(zhuān)業(yè)版數據顯示，我國近87%的生鮮電商相關(guān)企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)）注冊成立于5年以?xún)?。其中?016年，我國新增生鮮電商相關(guān)企業(yè)超1萬(wàn)家，增速達78.23%，為近年來(lái)最高。隨后，相關(guān)企業(yè)年增速雖呈逐年下滑趨勢，但新增企業(yè)數量仍連續3年超過(guò)1.5萬(wàn)家。

    眼看他起高樓，眼看他樓塌了。導致生鮮電商洗牌加劇的原因之一，是流量越來(lái)越貴了。

    有多貴？一位電商運營(yíng)公司負責人介紹，如今電商平臺的平均拉新成本超20元，天貓、京東、拼多多平臺的引流成本更高，生鮮電商平臺的獲客成本也是水漲船高。

    今年伊始，每日優(yōu)鮮悄然停止了大額補貼拉新措施。“我們不強求沒(méi)有質(zhì)量的流量。”公司內部人士表示，生鮮電商平臺上不乏“羊毛黨”，一旦不補貼會(huì )立即轉向其他平臺。經(jīng)多年運營(yíng)，公司認為這樣的流量沒(méi)有質(zhì)量，不是公司的目標客戶(hù)。如今，在每日優(yōu)鮮的平臺上，付費會(huì )員依舊可以享受大額補貼，但他們同時(shí)也維持著(zhù)較高的復購率和客單價(jià)。減少對燒錢(qián)補貼策略的依賴(lài)，轉為追求精細運營(yíng)和供應鏈效率已成公司的重點(diǎn)策略。

    資本進(jìn)入冷靜期

    生鮮生意的毛利率低，損耗率大，特別是針對競爭激烈的“前置倉模式”（即在用戶(hù)密集區建立前置倉、用戶(hù)下單后配送），倉儲和租金成本也是一大消耗。這正是如今叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮等垂直生鮮電商采用的主要模式。

    經(jīng)過(guò)短暫的熱錢(qián)簇擁之后，頭部平臺開(kāi)始精打細算，資本也愈發(fā)理智。一級市場(chǎng)對于互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量成本愈發(fā)關(guān)注，并以此作為是否加大投資的判斷指標。

    普華永道最新發(fā)布的MoneyTreeTM報告顯示，2020年下半年，私募及創(chuàng )投（PE/VC）在TMT（科技、媒體及通信）行業(yè)的投資大幅度反彈，但出于規避風(fēng)險考慮及對資本回報率的要求，仍集中投資處于擴張期的企業(yè)。大額交易的明星項目大量出現，單筆過(guò)億投資的數量共55起，環(huán)比上升120%。

    5月12日，叮咚買(mǎi)菜宣布完成3.3億美元D+輪融資，由軟銀愿景基金領(lǐng)投，距離其完成7億美元D輪融資剛滿(mǎn)1個(gè)月。至此，叮咚買(mǎi)菜D輪累計融資金額達10.3億美元。每日優(yōu)鮮2020年5月、7月、12月連續獲得3筆融資，其中12月融資金額達20億元。從投資機構看，IDG、啟明、紅衫，以及一些產(chǎn)業(yè)資本均大舉布局生鮮電商賽道。

    普華永道中國內地TMT行業(yè)合伙人林曉帆表示，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)反壟斷等監管措施的加大，2020年下半年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)投資愈發(fā)趨向于線(xiàn)上教育、社區團購、生鮮電商等垂直類(lèi)公司。與O2O和網(wǎng)約車(chē)一樣，行業(yè)也會(huì )經(jīng)歷一個(gè)從蜂擁而上到大浪淘沙的過(guò)程。

    競爭轉向供應鏈

    競爭仍將加劇。高鑫零售CEO，大潤發(fā)董事長(cháng)、CEO林小海預計，生鮮電商無(wú)疑是新零售競爭最激烈的品類(lèi)。

    截至今年3月31日，15個(gè)月以來(lái)高鑫零售旗下新零售品牌大潤發(fā)線(xiàn)上業(yè)務(wù)占比達24%，年度GMV近300億元。其中，生鮮商品約占線(xiàn)上訂單的一半，年營(yíng)收規模已近150億元。當被問(wèn)及面臨競爭，公司是否會(huì )為規模放棄利潤時(shí)，林小?；貞Q(chēng)，大潤發(fā)并不想加入價(jià)格戰，通過(guò)燒錢(qián)實(shí)現業(yè)績(jì)增長(cháng)。

    如今，大潤發(fā)有近500家門(mén)店，超過(guò)75%分布在三、四線(xiàn)城市，大部分線(xiàn)上訂單來(lái)自于下沉市場(chǎng)，這被認為是未來(lái)生鮮競爭的潛力市場(chǎng)。

    林小海表示，大潤發(fā)在生鮮電商1小時(shí)達領(lǐng)域已經(jīng)盈利，并進(jìn)入第一梯隊。“我們的客單價(jià)可以做到70元，履約時(shí)效可以控制在45分鐘，商品豐富度可以做到2萬(wàn)多SKU。”他表示，“生鮮電商盈利的核心關(guān)鍵是客單價(jià)，因為運費是固定的，當客單價(jià)到達某一臨界值，比如說(shuō)65元以上就可以盈利，低于這個(gè)數基本上就不能盈利。而影響客單價(jià)的核心能力是商品的豐富度。我們并不想加入價(jià)格戰，通過(guò)燒錢(qián)實(shí)現業(yè)績(jì)的增長(cháng)。”

    在如今的頭部生鮮電商角逐中，放棄補貼、精細化運營(yíng)的比拼就成為重中之重，問(wèn)供應鏈要效益，已經(jīng)被提上日程。2020年4月，每日優(yōu)鮮創(chuàng )始人兼CEO徐正通過(guò)內部信透露將做強供應鏈、堅持盈利性增長(cháng)的想法。

    在叮咚買(mǎi)菜的新融資投向中，“供應鏈建設”被重點(diǎn)提及。公司相關(guān)負責人介紹，叮咚買(mǎi)菜已建立起數字化的開(kāi)放平臺，將供應商納入整個(gè)叮咚的供應鏈管理和流程體系，將整個(gè)線(xiàn)下采購流程遷移到線(xiàn)上。針對生鮮備貨這個(gè)行業(yè)難題，叮咚買(mǎi)菜設立了以大數據預測和智能化平臺為基礎的供應鏈三道防線(xiàn)。叮咚買(mǎi)菜通過(guò)大數據和算法預測，結合歷史數據、季節、天氣等維度，為采購需求提供精準的決策依據。在此基礎上，叮咚買(mǎi)菜結合商品角色定位，設定對應的安全庫存和預警機制，并通過(guò)縮短供應供貨周期。

    目前，叮咚買(mǎi)菜需求預測整體準確率達90%以上，熱門(mén)單品預測準確率達95%以上，極大地降低了采購成本，提升了采銷(xiāo)效率，使得叮咚買(mǎi)菜在商品和服務(wù)的滿(mǎn)足水平和供應損耗方面實(shí)現平衡。此外，叮咚買(mǎi)菜部分分選中心還引入了代號為“小黃人”的自動(dòng)化分揀系統，作業(yè)效率提升了25%。有消息稱(chēng)，叮咚買(mǎi)菜也在積極推進(jìn)IPO，有意與每日優(yōu)鮮爭搶生鮮電商第一股。