新東方雙語(yǔ)直播帶貨“火出圈” 教育機構轉型各顯神通

    本報記者 謝若琳

    經(jīng)過(guò)半年摸索，俞敏洪終于找到了一套適合新東方的直播打法。第三方平臺灰豚數據顯示，6月11日，新東方在線(xiàn)旗下官方直播間“東方甄選”觀(guān)看人數達1274.6萬(wàn)，當日GMV（商品交易總額）為2100.43萬(wàn)元，在抖音平臺帶貨榜排名第6位。就在本周初（6月1日），“東方甄選”的排名還遠在229名?？梢哉f(shuō)，這是“雙減”政策實(shí)施后，新東方轉型直播帶貨以來(lái)的一次飛躍式成長(cháng)。

    雙語(yǔ)直播帶貨出圈

    新東方在線(xiàn)大漲近40%

    2021年12月28日，新東方在線(xiàn)推出“東方甄選”直播平臺，主要銷(xiāo)售農產(chǎn)品。抖音信息顯示，“東方甄選”運營(yíng)主體東方優(yōu)選（北京）科技有限公司是新東方在線(xiàn)100%控股的企業(yè)。

    在轉型直播帶貨初期，“東方甄選”并未實(shí)際“出圈”，盡管俞敏洪與新東方在線(xiàn)CEO孫東旭一起上陣助威，但輿論關(guān)注點(diǎn)仍圍繞在俞敏洪的個(gè)人觀(guān)點(diǎn)輸出，以及俞敏洪與各位名人連線(xiàn)的周邊話(huà)題上。

    直至今年6月份以來(lái)，“新東方直播間”隊伍登場(chǎng)，帶貨主播們在直播間聊人生、聊際遇、聊詩(shī)詞、聊理想，用標準的英語(yǔ)發(fā)音談莎士比亞的十四行詩(shī)，邊教英語(yǔ)邊賣(mài)貨，瞬間圈粉無(wú)數。網(wǎng)友直呼，這就是直播帶貨的天花板。

    “本來(lái)我是去看熱鬧的，結果一個(gè)小時(shí)內，我下單了一本兒童叢書(shū)《藏在地圖里的中國歷史》和一本余華的小說(shuō)《活著(zhù)》。退出直播間后，我才意識到，我們家根本沒(méi)有孩子需要看兒童叢書(shū)，而且《活著(zhù)》我之前也看過(guò)。”一位從事藝術(shù)工作的陳女士對《證券日報》記者表示，“新東方的直播間似乎有種魔力，讓你忍不住點(diǎn)頭贊嘆并付款，這或許就是‘知識付費’吧。”

    “看直播仿佛在上英語(yǔ)課，我不但學(xué)會(huì )了幾個(gè)短語(yǔ)，還知道牛排‘原切’是OriginalCutting。頂級老師免費教學(xué)，太值了。”在汽車(chē)行業(yè)做銷(xiāo)售工作的尤女士對記者表示。

    截至6月12日記者截稿，“東方甄選”已經(jīng)有290萬(wàn)粉絲，而本月初（6月1日）的粉絲數還不到百萬(wàn)。二級市場(chǎng)受此消息影響迅速升溫，6月10日，港股新東方在線(xiàn)收漲39.37%，美股新東方收漲10.12%。

    網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數字生活分析師陳禮騰告訴《證券日報》記者，此前新東方的直播方式與傳統直播帶貨別無(wú)二致，只憑俞敏洪的話(huà)題流量，很難在當下火熱的直播行業(yè)里出圈。此次新東方開(kāi)啟雙語(yǔ)帶貨，顛覆了傳統直播帶貨模式，通過(guò)文化知識的輸出創(chuàng )新了直播帶貨形式，讓大家耳目一新。

    “但用戶(hù)最終看的還是產(chǎn)品本身的競爭力。”陳禮騰認為，如果新東方直播團隊可以長(cháng)期輸出多樣性的內容，讓用戶(hù)保持新鮮感與收獲感，這種帶貨模式才是可持續的。

    教育機構跨界忙

    新東方模式能復制嗎？

    “雙減”政策發(fā)布實(shí)施后，教育企業(yè)必須剝離K12業(yè)務(wù)。為此，包括新東方在內的很多教育企業(yè)開(kāi)始探索轉型之路。2021年8月16日，教育部官網(wǎng)刊登《校外培訓機構轉型路子多》一文，為學(xué)科類(lèi)K12培訓機構指明助力校內教育、加強素質(zhì)教育、指導家庭教育、發(fā)展職業(yè)教育等七大轉型路徑。

    “自‘雙減’政策實(shí)施后，我對新東方的定義是成為以教育產(chǎn)品為核心的教育公司。產(chǎn)品需要銷(xiāo)售渠道，我發(fā)現最有效的銷(xiāo)售渠道除了找代理外，就是直播帶貨。”俞敏洪表示，“去年，我帶領(lǐng)大家建了‘東方甄選’，希望開(kāi)拓一條和教育不太相關(guān)的農產(chǎn)品之路?，F在半年過(guò)去了，已經(jīng)有了穩定的銷(xiāo)量，并且已開(kāi)啟了自己品牌的農產(chǎn)品之路。”

    除新東方外，其他教育企業(yè)也開(kāi)啟了花式跨界轉型之路。今年2月份，樸新教育宣布，公司正在評估并布局中國快餐連鎖餐廳業(yè)務(wù)。在2021年底，公司決定出售旗下K12學(xué)科校外培訓業(yè)務(wù)。6月10日，瑞思教育發(fā)布公告稱(chēng)，公司完成與能鏈智電的合并交易，股票代碼從“REDU”更改為“NAAS”，化身“充電服務(wù)第一股”。

    教培行業(yè)的轉型是很艱難的，對帶領(lǐng)團隊成員進(jìn)行“二次創(chuàng )業(yè)”的教育機構應該給予更多的支持。21世紀教育研究院院長(cháng)熊丙奇對《證券日報》記者表示，新東方的直播帶貨仍處于艱難探索階段。盡管此次新東方直播“火出了圈”，但人氣能否維持，銷(xiāo)量能否持續增長(cháng)，還有待觀(guān)察。

    中國教育科學(xué)研究院研究員儲朝暉告訴記者，各家教育企業(yè)本身差異很大，無(wú)法都按照新東方模式去做直播。“事實(shí)上，學(xué)科類(lèi)教育產(chǎn)業(yè)轉型，不僅僅是企業(yè)層面的轉型，更多的是教育行業(yè)從業(yè)者的轉型，老師們更適合什么樣的就業(yè)崗位？做主播、做餐飲，都是一種嘗試。”

    也有專(zhuān)注于教育行業(yè)的研究員認為，“過(guò)去一年，學(xué)科類(lèi)教育機構加速轉型，有的布局素質(zhì)教育，有的跨界轉換賽道，目前看來(lái)，教培行業(yè)最難的時(shí)刻已經(jīng)過(guò)去，新東方模式將為教育行業(yè)帶來(lái)新的啟發(fā)，教培企業(yè)的跨界轉型也大有可為。”