汽車(chē)之家尋找增量 用818超級IP帶來(lái)商業(yè)價(jià)值重塑

    本報記者 許潔

    繼電商平臺打造“雙11”、“618”等超級IP后，一些垂類(lèi)平臺也緊跟其后，將精心挑選的日子發(fā)展成行業(yè)風(fēng)向標，比如汽車(chē)之家“818全球汽車(chē)節”。

    近年，隨著(zhù)汽車(chē)之家“818全球汽車(chē)節”在行業(yè)中的影響力日漸加大，汽車(chē)之家也帶動(dòng)行業(yè)從車(chē)展走向“車(chē)晚”，將“818”打造為名副其實(shí)的超級IP。為什么汽車(chē)之家有這個(gè)打造能力？從2019年創(chuàng )立這個(gè)IP至今，汽車(chē)之家對于這個(gè)超級IP又有哪些新的認知？818給汽車(chē)之家甚至是整個(gè)行業(yè)注入了怎樣的力量？

    龐大用戶(hù)和良好業(yè)績(jì)做后盾

    當下，汽車(chē)之家已是全球訪(fǎng)問(wèn)量最大的汽車(chē)網(wǎng)站。2022年1月11日，QuestMobile發(fā)布的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展啟示錄（2022版）》顯示，在汽車(chē)資訊App行業(yè)，汽車(chē)之家以6771.8萬(wàn)的月活躍用戶(hù)數量穩居行業(yè)月活規模首位，處于領(lǐng)先地位。根據報告數據，汽車(chē)資訊類(lèi)App中，TOP3合計占據汽車(chē)資訊91%的市場(chǎng)，其中汽車(chē)之家獨占超8成，獨占用戶(hù)達5673萬(wàn)，穩居汽車(chē)資訊行業(yè)龍頭地位。

    汽車(chē)之家高級副總裁吳疆對《證券日報》記者表示，汽車(chē)之家作為“內容生態(tài)+工具服務(wù)+交易平臺”一站式汽車(chē)生活服務(wù)提供商，在用戶(hù)增長(cháng)方面主要做到了以下幾點(diǎn)：第一，內容生態(tài)上，以IP為核心，加速推進(jìn)資訊內容視頻化落地；第二，在工具服務(wù)方面，汽車(chē)之家有全網(wǎng)最新最全的汽車(chē)車(chē)型庫，用戶(hù)可以獲得海量汽車(chē)相關(guān)信息，通過(guò)對用戶(hù)需求的洞察，汽車(chē)之家的車(chē)型庫橫向跨接拓展到摩托車(chē)、電瓶車(chē)、房車(chē)多種車(chē)型領(lǐng)域，6月份，汽車(chē)之家還對新能源車(chē)型庫做了升級；第三，在交易方面，整合了汽車(chē)之家、天天拍車(chē)和平安三合一的資源優(yōu)勢，完整布局了C2B2B2C汽車(chē)生態(tài)，實(shí)現了二手車(chē)流通全鏈路覆蓋，從線(xiàn)索服務(wù)到增值服務(wù)。另外，汽車(chē)之家也有龐大的“換車(chē)需求”的用戶(hù)流量池，加上平安線(xiàn)下的流量拓展，獲取了很多賣(mài)車(chē)人群。所以?xún)热萆鷳B(tài)、工具服務(wù)、交易平臺三個(gè)方面都在不斷拓展，并獲得了持續的增長(cháng)。

    用戶(hù)規模領(lǐng)跑汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓汽車(chē)之家具備了打造行業(yè)IP的堅實(shí)基礎。而良好的業(yè)績(jì)表現也增強了汽車(chē)之家的信心。

    8月初，汽車(chē)之家發(fā)布了二季度財務(wù)業(yè)績(jì)。汽車(chē)之家二季度總營(yíng)收17.33億元，已連續兩個(gè)季度超出分析機構的預期。經(jīng)調整凈利潤4.72億元，經(jīng)調整凈利潤率為27.2%，保持了良好的盈利能力和較高的利潤率水平。

    汽車(chē)之家董事長(cháng)兼CEO龍泉表示，汽車(chē)之家之所以能夠逆勢向上，正是依靠了公司的業(yè)務(wù)韌性和穿越行業(yè)周期的能力。龍泉預測，伴隨下半年整個(gè)中國車(chē)市的復蘇，汽車(chē)之家應該會(huì )有更好的業(yè)績(jì)表現。

    超級IP再塑企業(yè)價(jià)值

    “汽車(chē)行業(yè)發(fā)展不好，汽車(chē)之家也不會(huì )好。我們想為行業(yè)發(fā)展做點(diǎn)事情。”汽車(chē)之家一位高管在2019年籌辦之初，道出了舉辦818全球超級車(chē)展的初心。

    彼時(shí)，國內車(chē)市遇冷，汽車(chē)消費市場(chǎng)連續28年的增長(cháng)神話(huà)結束。而818全球超級車(chē)展就是汽車(chē)之家面對行業(yè)困局摸索出的解法之一。

    2019年8月18日，汽車(chē)之家聯(lián)合湖南衛視推出了全球首場(chǎng)汽車(chē)主題晚會(huì )——汽車(chē)之家818全球汽車(chē)夜。數據顯示，2019年的818，汽車(chē)之家合作車(chē)系340個(gè)，覆蓋經(jīng)銷(xiāo)商1.3萬(wàn)家。與此同時(shí)，第一屆晚會(huì )的累計瀏覽獨立用戶(hù)數達1.53億，經(jīng)銷(xiāo)商互動(dòng)詢(xún)價(jià)人數達28.4萬(wàn)人，可以說(shuō)是首戰告捷。

    2020年疫情突襲，行業(yè)遭受重創(chuàng )，這一次，汽車(chē)之家818再度彰顯出其提振行業(yè)信心、帶動(dòng)消費升級的巨大能量。這一年，汽車(chē)之家依然聯(lián)手湖南衛視，開(kāi)創(chuàng )性地采用了臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，讓IP效應得到進(jìn)一步放大。

    2021年，汽車(chē)之家與湖南廣電簽約，建立長(cháng)期戰略合作關(guān)系，雙方確認2021年繼續在湖南衛視合作舉辦“汽車(chē)之家818全球汽車(chē)夜”，這也是雙方三度聯(lián)手打造818“車(chē)晚”。

    時(shí)間進(jìn)入2022年，汽車(chē)之家選擇聯(lián)手央視財經(jīng)頻道，打造一場(chǎng)元宇宙盛會(huì )，并將主題定為《聚光向未來(lái)》。

    汽車(chē)之家高級副總裁楊嵩對《證券日報》記者表示，“818是銜接消費者和主機廠(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商的盛會(huì )，我們希望能更好地服務(wù)主機廠(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商，而財經(jīng)頻道的受眾更有可能是汽車(chē)的主力消費人群。”

    “過(guò)去偏娛樂(lè )，晚會(huì )以歌舞為主，和央視合作以后則以科技為主。我們把汽車(chē)行業(yè)的科技、生活、生態(tài)拆分成了7個(gè)環(huán)節，比如芯片、智能互聯(lián)、環(huán)保、新能源汽車(chē)、出行等。把汽車(chē)行業(yè)跟消費者、主機廠(chǎng)聯(lián)系最緊密的部分也分成7個(gè)環(huán)節，每個(gè)環(huán)節都會(huì )有專(zhuān)門(mén)的人來(lái)做講解和詮釋?zhuān)虼?，大家感覺(jué)到了一個(gè)完全不一樣的818。”楊嵩補充說(shuō)。

    據悉，從2019年初辦晚會(huì )，每一年汽車(chē)之家都會(huì )根據主機廠(chǎng)的反饋進(jìn)行優(yōu)化。“這次也是聽(tīng)取了過(guò)去3年主機廠(chǎng)的反饋之后，做了一個(gè)比較大膽的改變和嘗試。”楊嵩表示。

    一位汽車(chē)行業(yè)分析師對記者表示，“無(wú)論是從行業(yè)影響力還是從數據來(lái)看，汽車(chē)之家818都是成功的。對于汽車(chē)之家而言，818不僅僅是一個(gè)IP，而是一條保住存量尋找增量的路，也是從廠(chǎng)商到用戶(hù)端的全鏈路重塑。這種不斷的升級變化最后一定會(huì )引起蝶變，從而放大汽車(chē)之家的商業(yè)價(jià)值和發(fā)展潛力。”

    明年，汽車(chē)之家又會(huì )帶給外界怎樣的驚喜？汽車(chē)之家副總裁周游表示，“無(wú)論是選擇湖南衛視還是央視，都是我們在面對市場(chǎng)、面對競爭者包括疫情影響時(shí)做出的選擇，明年可能又有其他變化，這都是很正常的。但不管怎樣，汽車(chē)之家都會(huì )做好自己的本職工作，以我們的初心為全行業(yè)搭好臺，也希望友商一起把這個(gè)IP品牌做大，最終受益的將是整個(gè)行業(yè)。”