嘗試減輕母行渠道依賴(lài) 銀行理財子另起爐灶做直銷(xiāo)

    證券時(shí)報記者 李穎超 杜曉彤

    對于獨立后的銀行理財子而言，銷(xiāo)售渠道的重要性毋庸置疑。

    證券時(shí)報記者了解到，隨著(zhù)母行代銷(xiāo)、行外代銷(xiāo)渠道的布局逐漸穩定，多家銀行理財子開(kāi)始發(fā)力直銷(xiāo)渠道建設，其中就包括投入成本較高的自營(yíng)APP。

    直銷(xiāo)渠道建設提速

    證券時(shí)報記者從業(yè)內了解到，目前，寧銀理財正在進(jìn)行直銷(xiāo)APP相關(guān)業(yè)務(wù)的準備工作，以籌建相關(guān)業(yè)務(wù)系統。近期，該機構發(fā)布了2022年直銷(xiāo)APP活動(dòng)開(kāi)發(fā)及運營(yíng)服務(wù)采購項目的招標公告。

    “當前銀行理財子銷(xiāo)售渠道呈現多元局面，除了行內和行外代銷(xiāo)渠道，不少機構已率先布局直銷(xiāo)渠道，搶占業(yè)務(wù)藍海。”寧銀理財有關(guān)人士向證券時(shí)報記者表示。

    從形式上來(lái)看，銀行理財子的直銷(xiāo)渠道主要包括銀行理財子自營(yíng)APP、公司官網(wǎng)、微信公眾號及其他財富號、視頻號等多種線(xiàn)上渠道。

    據證券時(shí)報記者不完全統計，目前僅有青銀理財、信銀理財上線(xiàn)了獨立運營(yíng)的APP；華夏理財也正在籌備APP直銷(xiāo)渠道建設的相關(guān)工作。華夏理財總裁苑志宏近期接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，該行直銷(xiāo)APP即將上線(xiàn)運營(yíng)。此外，亦有其他銀行理財子在直銷(xiāo)渠道方面開(kāi)始了不同程度的“試水”。

    具體而言，已獲批開(kāi)業(yè)的28家銀行理財子幾乎都注冊了微信公眾號，其中11家還開(kāi)設了公司官網(wǎng)。不過(guò)，除了信銀理財，其他銀行理財子僅將這兩類(lèi)渠道作為投資者教育和產(chǎn)品信息展示平臺，并未提供交易關(guān)聯(lián)服務(wù)。信銀理財則在其微信公眾號中提供了開(kāi)戶(hù)和購買(mǎi)產(chǎn)品入口，用戶(hù)點(diǎn)擊后會(huì )調轉至該公司的直銷(xiāo)系統。

    值得注意的是，截至目前，國有大行理財子均未上線(xiàn)自營(yíng)APP，理財產(chǎn)品交易通道仍主要依托母行渠道；股份行、城商行中，則有部分機構已表露出自建渠道的意圖。

    一位大行理財子的人士告訴證券時(shí)報記者，就其觀(guān)察的情況來(lái)看，大行理財子尚未有類(lèi)似組建獨立直銷(xiāo)渠道的動(dòng)作，多以官網(wǎng)、微信公眾號、財富號等為主要的對外發(fā)聲渠道。“在這方面，監管其實(shí)也有一些具體的要求，銀行理財子會(huì )考慮實(shí)操層面是否合規。”該人士說(shuō)。

    “相比已結合自身特色而基本探索出一套打法的行外渠道拓展，銀行理財子直銷(xiāo)渠道的建設仍處于起步階段，未來(lái)一段時(shí)間，仍將是銀行理財子渠道布局的長(cháng)期戰略規劃。”寧銀理財方面如是表示。

    成本與收益掣肘

    盡管目前不少銀行理財子都在積極布局直銷(xiāo)渠道，但只有為數不多的幾家機構上線(xiàn)了自營(yíng)APP、官網(wǎng)或直銷(xiāo)系統。背后的原因之一，或許正是基于成本與收益的考量。

    證券時(shí)報記者從業(yè)內了解到，單獨就直銷(xiāo)APP建設的前期工作而言，IT開(kāi)發(fā)、品牌推廣，以及系統維護都需要資金、人員等方方面面的支持，同時(shí)也必須滿(mǎn)足合規、技術(shù)等方面的要求。

    “自建APP的成本與收益很可能是不成比例的。”華東區某大行人士認為，“單獨建一個(gè)APP成本很高，但是建成后，短期內APP能提供的東西其實(shí)很單一，唯一的好處就是凈值展示更清晰更快捷，頁(yè)面設計使用戶(hù)體驗得到了優(yōu)化。但就這一點(diǎn)，要做起來(lái)也是挺難的。”

    從用戶(hù)角度來(lái)看，一家銀行理財子自營(yíng)APP所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)相對單一，目前或許也還不足以完全支撐起一個(gè)APP的運營(yíng)。

    “舉個(gè)例子，銀行內部業(yè)務(wù)條線(xiàn)里，只有信用卡業(yè)務(wù)會(huì )單獨開(kāi)發(fā)APP，因為綁定了很多生活服務(wù)的內容，可以把一個(gè)APP撐起來(lái)，但是其他業(yè)務(wù)比如房貸、消費貸，只需要內嵌在銀行自身的APP就行了。”上述華東區某大行人士進(jìn)一步表示，“如果直銷(xiāo)渠道和代銷(xiāo)渠道在產(chǎn)品信息等方面都一樣，又沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)方面的優(yōu)勢，客戶(hù)選擇重新下載一個(gè)APP的動(dòng)力何在？這也需要考量。”

    從發(fā)展階段來(lái)看，前述大行理財子的人士還認為，當前銀行理財子與母行互為依賴(lài)，自建直銷(xiāo)渠道不利于雙方形成合力。

    這一點(diǎn)，證券時(shí)報記者在觀(guān)察中也有所發(fā)現。比如，江蘇銀行自有的綜合投資理財服務(wù)平臺APP“江蘇銀行天天理財”，其中內嵌蘇銀理財產(chǎn)品專(zhuān)場(chǎng)，若蘇銀理財再建自營(yíng)APP，其服務(wù)內容難免與母行的“天天理財”有所重合。

    “很多銀行理財子產(chǎn)品的底層資產(chǎn)都是和母行投行部、公司部的業(yè)務(wù)掛鉤的，銀行APP的很多用戶(hù)也是靠理財簽來(lái)的。”這位大行理財子的人士說(shuō)，“銀行理財子畢竟是銀行的全資子公司，如果自己去做獨立渠道，可能不利于形成一種合力，所以盡管現在大家都在嘗試，但會(huì )試到什么程度，誰(shuí)也不知道。”

    母行渠道仍占優(yōu)勢

    相較于公募基金公司，銀行理財子在銷(xiāo)售和售后方面還是更為依賴(lài)母行體系。

    “銀行理財子在產(chǎn)品銷(xiāo)售方面主要依靠母行，或由第三方銀行代銷(xiāo)。銀行理財子通過(guò)代銷(xiāo)有助于借助母行或第三方銀行的銷(xiāo)售渠道獲客，不僅節省了自建系統和渠道的成本，還可能借助此類(lèi)渠道獲得客戶(hù)資源。”光大銀行金融市場(chǎng)部分析師周茂華認為。

    銀行渠道的強勢毋庸置疑，即使對比自營(yíng)渠道已發(fā)展得較為成熟的公募基金，銀行渠道在零售端也仍具有明顯的優(yōu)勢。中國基金業(yè)協(xié)會(huì )披露的數據顯示：2022年第二季度，公募基金銷(xiāo)售保有規模前十的機構名單中，銀行機構占8席。另外，根據該協(xié)會(huì )去年11月發(fā)布的《投資者狀況調查報告（2020年度）》，“銀行渠道”是最多個(gè)人投資者選擇的公募基金產(chǎn)品購買(mǎi)渠道，其次才是公募基金自營(yíng)銷(xiāo)售渠道。

    對于銀行理財子而言，母行渠道更是占其絕大部分銷(xiāo)售額。以華夏理財為例，該機構今年7月披露的數據顯示，目前其行外代銷(xiāo)機構數量接近30家，但行外代銷(xiāo)規模占比卻不足15%。

    不過(guò)，不同銀行理財子的母行渠道也存在明顯的差異。前述大行理財子的人士向證券時(shí)報記者舉例，國有行、股份行中的頭部銀行，憑借廣泛、雄厚的客戶(hù)基礎，也使得自家產(chǎn)品在銷(xiāo)售層面出現“皇帝的女兒不愁嫁”的情況。“反觀(guān)中小銀行機構，因為渠道客戶(hù)資源不夠雄厚，如果旗下銀行理財子想要不依托母行而‘另起爐灶’建直銷(xiāo)渠道，顯然需要經(jīng)歷一個(gè)漫長(cháng)養客、獲客的階段。”該人士說(shuō)。

    一位城商行理財子的人士直言，自營(yíng)渠道的建設，目前銀行理財子都在試水，也不可能大規模投入。“你看那么多基金公司的APP，也沒(méi)賣(mài)出多少產(chǎn)品。”他表示，“前期，自營(yíng)渠道更多是作為品牌渠道，而不是營(yíng)銷(xiāo)渠道。”

    渠道拓展多多益善

    顯而易見(jiàn)，如果完全依賴(lài)代銷(xiāo)模式，銀行理財子將難以觸達客戶(hù)。因此，建設直銷(xiāo)渠道無(wú)疑是銀行理財子縮短與客戶(hù)“距離”的重要方式。

    寧銀理財方面向證券時(shí)報記者表示，長(cháng)遠看，直銷(xiāo)APP是銀行理財子服務(wù)客戶(hù)的重要陣地，可以最直接地觸達客戶(hù)，充分了解客戶(hù)的行為與訴求，發(fā)揮銀行理財子的銷(xiāo)售自主性；同時(shí)，直銷(xiāo)APP也是開(kāi)展投資者教育的絕佳渠道，銀行理財子據此能更好地培育客戶(hù)理財新認知，積極履行社會(huì )責任。

    周茂華也認為，“通過(guò)直銷(xiāo)渠道建設，可以拓寬銀行理財子銷(xiāo)售渠道，同時(shí)也有助于完善客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)、運營(yíng)體系，促進(jìn)資管產(chǎn)品創(chuàng )新，提升客戶(hù)服務(wù)能力，增強市場(chǎng)競爭力。”

    “自建渠道可以更好地實(shí)現一些優(yōu)秀產(chǎn)品的自我消化。”前述華東區某大行人士也向證券時(shí)報記者表達了他的見(jiàn)解。他認為，當前銀行理財子在一定程度上參考了基金公司的模式。“渠道的考量關(guān)鍵是哪個(gè)渠道能上量，銀行理財子總是希望多多益善，暫時(shí)不會(huì )特別考慮不同渠道的比重，而是盡可能地拓展渠道。”

    “發(fā)展自營(yíng)渠道，現在一年也就投入小幾百萬(wàn)，銀行理財子還出得起。”上述華東區某大行人士稱(chēng)，“但自建渠道的推廣估計也要依靠母行，畢竟銀行理財子在對客營(yíng)銷(xiāo)的人員和能力方面較為薄弱。”