新東方直播帶貨“火出圈” 蹚出教培轉型新模式？

    本報記者 李春蓮

    見(jiàn)習記者 許林艷

    過(guò)去一周，新東方直播帶貨平臺——東方甄選持續“火出圈”。被東方甄選直播“圈粉”的人直呼，“躲過(guò)了薇婭、李佳琦，卻沒(méi)躲過(guò)董宇輝”。

    資本市場(chǎng)上，新東方在線(xiàn)股價(jià)從自6月1日開(kāi)盤(pán)時(shí)的3.7港元/股，一路上漲至6月17日收盤(pán)時(shí)的25港元/股，12個(gè)交易日累計增長(cháng)576%。截至6月19日下午18點(diǎn)，東方甄選抖音粉絲數已超1619萬(wàn)。從一家頭部教培機構到直播帶貨屆的“頂流”，新東方“從絕望中尋找希望”僅用了半年時(shí)間。在業(yè)內看來(lái)，這并不是偶然。艾媒咨詢(xún)集團CEO張毅向《證券日報》記者表示，我國直播電商市場(chǎng)方興未艾、前景廣闊，目前看新東方的轉型非常成功。

    從“不溫不火”到“逆風(fēng)翻盤(pán)”

    2021年12月28日，新東方發(fā)布了旗下直播帶貨平臺東方甄選，并由公司創(chuàng )始人俞敏洪進(jìn)行了首場(chǎng)農產(chǎn)品直播帶貨，正式開(kāi)啟直播帶貨轉型。

    事實(shí)上，彼時(shí)不少市場(chǎng)人士并不看好一家教培機構能夠做好直播帶貨。今年上半年，東方甄選直播帶貨的成績(jì)也一直不溫不火，甚至可謂慘淡。

    直到不久前的6月9日，新東方英語(yǔ)名師董宇輝在東方甄選直播間帶貨，以雙語(yǔ)直播模式登頂當晚抖音熱搜第一名，實(shí)現“逆風(fēng)翻盤(pán)”。還引發(fā)網(wǎng)友評論，“人生30年沒(méi)這么離譜過(guò)，在知識付費的直播間，我買(mǎi)了N袋大米”。

    從此，東方甄選雙語(yǔ)“帶貨+教學(xué)”的模式徹底火了。抖音平臺數據顯示，6月11日至6月17日的8場(chǎng)直播，東方甄選場(chǎng)均銷(xiāo)售額達到了2963萬(wàn)元。

    天風(fēng)證券分析師認為，目前抖音頭部電商平臺中東方甄選差異化標簽、降維競爭優(yōu)勢明顯，有望獲得平臺更多支持，坐穩抖音電商直播龍頭。

    “此前新東方的直播方式與傳統直播帶貨別無(wú)二致。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰向《證券日報》記者表示，但如今，新東方通過(guò)文化知識的輸出創(chuàng )新了直播帶貨形式，讓大家耳目一新。

    背靠主播矩陣自建供應鏈

    也許是受到了快速圈粉鼓舞，近日有消息稱(chēng)，東方甄選正在嘗試自建供應鏈，未來(lái)將大力發(fā)展“東方甄選”自營(yíng)產(chǎn)品。

    事實(shí)上，頭部直播電商都在嘗試自建供應鏈，一方面是降低成本，另一方面則為了可從源頭保證產(chǎn)品質(zhì)量。

    張毅認為，“自建供應鏈的基礎是企業(yè)必須要有良好的主播矩陣。”目前看，新東方的主播團隊已獲得了很多粉絲認可。團隊中除了董宇輝，Yoyo、頓頓等主播也都各有特色，分別得到眾多粉絲追捧。

    陳禮騰也認為，雖然用戶(hù)最終看的還是產(chǎn)品本身競爭力，但在此前提下，如果東方甄選可以長(cháng)期、持續創(chuàng )新直播內容，則將形成鮮明標簽，這種模式將是可持續的。但其對主播要求較高，可復制性不強。

    易觀(guān)分析品牌零售行業(yè)分析師魏建輝向《證券日報》記者表示，總的來(lái)說(shuō)，直播帶貨起勢靠流量，長(cháng)期穩健發(fā)展靠供應鏈，核心在于選品和供應鏈管理能力的不斷提升。

    其他機構恐難復制

    東方甄選爆火后，一些A股投資者甚至敦促有關(guān)上市公司與東方甄選建立合作，也有上市公司宣布了與東方甄選的合作。一些教育行業(yè)上市公司還被投資者“支招”，應學(xué)習新東方直播帶貨模式。

    事實(shí)上，“雙減”政策發(fā)布近一年來(lái)，教培機構如何轉型仍備受市場(chǎng)關(guān)注。那么，新東方是否為正在轉型中的教培機構蹚出了一條路？

    對此，章和投資董事長(cháng)高國壘向《證券日報》記者表示，大多教培機構很難像新東方一樣依靠直播帶貨轉型成功。事實(shí)上，目前可選擇的直播帶貨產(chǎn)品門(mén)類(lèi)已越來(lái)越少。

    “從教培跨界到直播帶貨，新東方走出了一條不同尋常的、屬于自己的路。東方甄選的火并不是‘曇花一現’，甚至在一定程度上提升了直播帶貨的準入門(mén)檻，對主播的文化素質(zhì)與道德修養提出了更高要求。”中國青年劇作家、導演向凱在接受《證券日報》記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)道。

    向凱介紹，半年來(lái)，俞敏洪和東方甄選團隊一直在不斷改變，其直播帶貨不僅取消了傳統的坑位費模式，傭金也普遍低于其他頭部主播。這也是東方甄選取得好成績(jì)的重要原因之一。