社交電商發(fā)力雙11 傳統電商得拿出點(diǎn)干貨

    雙11已經(jīng)從最早的拼手速和網(wǎng)速，變成了年年都有新規則、新玩法、新變化的腦力游戲，但游戲并不是人人愛(ài)玩。

    蔣光祥

    年年雙11，歲歲剁手時(shí)。不過(guò)包括筆者在內的很多消費者的感受是，最近這幾年的雙11，參與感有了，獲得感卻越來(lái)越少，甚至被諸如尾款算法、跨店滿(mǎn)減、定金膨脹、呼朋喚友“砍一刀”等雙11“燒腦游戲”倒逼出了“羞辱感”。

    雙11已經(jīng)從最早的拼手速和網(wǎng)速，變成了年年都有新規則、新玩法、新變化的腦力游戲。但游戲并不是人人愛(ài)玩，也并不是人人都有空提前一個(gè)月左右預習各種規則。今年雙11，這種情況應該有所改觀(guān)，淘寶、天貓、京東等頭部電商平臺均聲稱(chēng)要開(kāi)啟近年來(lái)折扣力度最大的活動(dòng)，更多直奔主題。在提升客戶(hù)體驗方面，各平臺也推出了一些“討好”之舉。如上線(xiàn)了多地址合并下單功能，幫助消費者實(shí)現“湊單自由”；升級運費險權益，消費者退貨不僅運費險范圍內的免運費，因超重產(chǎn)生的郵費也全免；雙11期間的價(jià)保服務(wù)規則做了升級，最長(cháng)價(jià)保時(shí)間從15天延長(cháng)至27天等，解決客戶(hù)“早買(mǎi)吃虧”的顧慮。不過(guò)，相較于付款后保價(jià)，商家大促前提價(jià)，雙11虛假打折為人詬病已久。對此，多平臺聲稱(chēng)會(huì )在雙11期間積極監管和強制整改。

    但相比傳統電商平臺，以快手、抖音為代表的社交（短視頻）電商在今年雙11的動(dòng)作，可能更為業(yè)內外所關(guān)注。雖然很多人迄今為止并沒(méi)有在社交電商平臺上買(mǎi)過(guò)東西，但這一天的到來(lái)很可能已經(jīng)越來(lái)越近。你很可能逛了一圈淘寶什么也不買(mǎi)，但你不可能兜了一圈快手什么也不看，只要你點(diǎn)了、看了的次數多了，就有可能會(huì )被從娛樂(lè )流量轉化為電商流量及活躍買(mǎi)家。摩根大通、高盛等知名投行認為，短視頻電商的崛起，是線(xiàn)上整體零售額的重要增量，而快手等平臺在今年三季度、四季度有望保持行業(yè)領(lǐng)先的GMV增速水平。這些平臺的出現，也將分食現有電商運營(yíng)者的市場(chǎng)份額。隨著(zhù)短視頻這一表達方式被更多的國人接受和喜愛(ài)，更多從一線(xiàn)城市到偏遠地區的個(gè)體、群體、行業(yè)、機構的普通人開(kāi)始有機會(huì )表達、有機會(huì )被看見(jiàn)，更有機會(huì )獲得收入。而這些平臺也會(huì )在雙11拿出更加積極的促銷(xiāo)政策，“今天粉絲要什么，明天官方補什么”。例如快手通過(guò)“116”大促補貼專(zhuān)場(chǎng)和萬(wàn)人砍價(jià)團等玩法，來(lái)貫徹“官方補貼，真的補、真的省”的購物心智。從水果生鮮、食用油，到廚房用紙、飼料等農用物資的銷(xiāo)售就相當接地氣。

    此刻，短視頻平臺不僅是交易場(chǎng)，還是內容場(chǎng)，是非常重要的媒介，和品效合一的關(guān)鍵。平臺通過(guò)短視頻，將貨品和品牌理念變成內容，找到消費者，再通過(guò)短視頻數據，幫助消費者找到他們需要的產(chǎn)品，最終實(shí)現內容鋪墊“種草”、直播轉化“拔草”的過(guò)程。當然，短視頻平臺也存在自己的問(wèn)題。例如直播節奏太快，消費者可能在了解產(chǎn)品是否適合自己之前沖動(dòng)買(mǎi)單，過(guò)后后悔退單。又如主播只能靠低價(jià)刺激粉絲盲目購買(mǎi)。這就需要社交電商平臺從貨品玩法、主播激勵和短視頻玩法上發(fā)力，既要扶持優(yōu)質(zhì)主播，又要為用戶(hù)提供更多高“體驗-價(jià)格比”好物，借由優(yōu)質(zhì)內容+平臺補貼好物+大促流量助推，迎來(lái)快手116等短視頻電商平臺大促節點(diǎn)的業(yè)績(jì)增長(cháng)與爆發(fā)，完成品牌和帶貨主播的相互成就，而不是相互消耗，這一刻，消費者的獲得感也會(huì )升至最大值。生態(tài)搭建逐步完善的社交（短視頻）內容電商平臺也會(huì )成為線(xiàn)上消費的重要陣地，并有望持續獲得市場(chǎng)份額以及廣告主的預算。這種以“面對面”信任為基礎搭建起來(lái)的直播電商生態(tài)，會(huì )讓消費者“逛”的體驗得到進(jìn)一步優(yōu)化，也有助于讓用戶(hù)沉淀“買(mǎi)”的心智，并利用雙11等節點(diǎn)引爆用戶(hù)的消費水平。天貓、京東等傳統電商，看來(lái)必須要在雙11和其他時(shí)點(diǎn)，拿出增加消費者獲得感的干貨了。

    （作者系基金從業(yè)者）

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