“618”新風(fēng)向：全面取消預售 電商平臺回歸用戶(hù)體驗

    本報記者 謝嵐

    見(jiàn)習記者 梁傲男

    今年“618”是預售制全面取消后的首個(gè)電商平臺大促。“618”來(lái)到第16個(gè)年頭，早已超越了京東最初設定的店慶日范疇，演變?yōu)殡娚探绲募w狂歡，更成為了觀(guān)察消費新趨勢的窗口。

    但如今，平臺促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)司空見(jiàn)慣，消費者轉而追求性?xún)r(jià)比，且消費分層現象凸顯。在此背景下，各大電商平臺也有了發(fā)展新思路，“低價(jià)”“簡(jiǎn)單”“直接”成為今年“618”大促的關(guān)鍵詞。

    結合淘天、京東、抖音、快手、小紅書(shū)等主流電商平臺公布的數據來(lái)看，各平臺今年“618”均取得了不俗的戰績(jì)。戰績(jì)的背后，體現出各大電商平臺間的競爭已經(jīng)走上了新高度，亦展現了電商行業(yè)在存量時(shí)代中的博弈新格局。

    低價(jià)激戰正酣

    今年“618”自5月20日啟動(dòng)，在淘天、京東等主流平臺取消預售的同時(shí)，“價(jià)格戰”愈演愈烈。

    據記者了解，天貓在原有的滿(mǎn)300減50和官方立減15%的基礎上，額外投入150億元紅包；京東除“百億補貼”、便宜包郵外，還宣布將在“618”期間追加超100億元的投入補貼給用戶(hù)，同時(shí)推出“超級驚喜紅包”，紅包額度最高至3800元。

    直播電商方面，快手電商投入100億級流量曝光和10億元紅包補貼，從直播、短視頻、商城/泛貨架等場(chǎng)域協(xié)同發(fā)力，推動(dòng)“內容場(chǎng)+貨架場(chǎng)”商品的全域互通；小紅書(shū)電商推出“升級扶持資源、升級直播產(chǎn)品、升級直播玩法”和億元級優(yōu)惠券補貼，幫助商家、買(mǎi)手降低成本。

    低價(jià)帶來(lái)的效果顯而易見(jiàn)。京東“618”采銷(xiāo)直播訂單量開(kāi)門(mén)紅4小時(shí)，較2023年“雙11”開(kāi)門(mén)紅4小時(shí)增長(cháng)300%，訂單量同比增長(cháng)超5倍的品牌超過(guò)1萬(wàn)個(gè)；截至5月31日晚9點(diǎn)，有185個(gè)品牌在天貓“618”期間的成交額破億元，超過(guò)37000個(gè)品牌的成交額實(shí)現翻倍，50個(gè)趨勢品類(lèi)成交額突破10億元大關(guān)。

    “從大促首周來(lái)看，全域消費均實(shí)現了超預期增長(cháng)，平臺的消費潛力將在接下來(lái)的熱賣(mài)期持續釋放，‘百億補貼’也將投入更多補貼資源，繼續惠及供給側和需求側，讓商家多賣(mài)貨，讓消費者多省錢(qián)。”拼多多“618”大促項目負責人對記者表示。

    “低價(jià)策略和高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品是平臺能夠直接實(shí)現獲客、引流、推高商品交易總額的永恒‘法寶’，人們對低價(jià)商品的需求在任何階段都切實(shí)存在。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊對《證券日報》記者表示。

    百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng )始人莊帥對《證券日報》記者表示，價(jià)格對于電商平臺是非?；A的核心競爭力，有利于建立起用戶(hù)的消費習慣以及提高復購率。對于消費者來(lái)說(shuō)，高性?xún)r(jià)比的商品和服務(wù)是產(chǎn)生購物行為的首要條件，哪個(gè)電商平臺能夠提供更具性?xún)r(jià)比的商品和服務(wù)，自然能獲得消費者的青睞和支持。

    紛紛簡(jiǎn)化流程

    “未來(lái)的零售業(yè)競爭是供應鏈的競爭，更是技術(shù)與服務(wù)的競爭。”在2024年京東“618”啟動(dòng)發(fā)布會(huì )上，京東集團CEO許冉表示。

    今年“618”，各大電商平臺繼續在用戶(hù)體驗與商戶(hù)扶持上展開(kāi)角逐，運營(yíng)重心從“平臺增長(cháng)”回歸到“用戶(hù)體驗”。

    為提升消費者在“618”大促期間的購物體驗，淘天集團打出“史上最簡(jiǎn)單618”口號，宣布簡(jiǎn)化活動(dòng)流程和促銷(xiāo)規則。其中，最大的變化便是取消官方預售環(huán)節，現貨開(kāi)賣(mài)；京東也將今年“618”定義為“更簡(jiǎn)單”，并承諾“不熬夜”“不用等”“不延長(cháng)”。隨后，抖音、快手等平臺紛紛宣布取消預售制。

    抖音電商平臺在品質(zhì)控制、發(fā)貨速度、物流配送及售后保障等多個(gè)維度強化了專(zhuān)項服務(wù)，更與商家聯(lián)手推出了家電“以舊換新”和生鮮鮮花“壞了包退”等特色服務(wù)。

    抖音電商相關(guān)負責人對《證券日報》記者表示，平臺致力于為消費者提供更多優(yōu)價(jià)好物，在“618”中，平臺希望通過(guò)實(shí)打實(shí)的折扣與消費券補貼，讓消費者買(mǎi)得安心。

    快手高級副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負責人王劍偉表示，平臺將與商家攜手，進(jìn)一步優(yōu)化消費者購物體驗。同時(shí)，通過(guò)全域流量協(xié)同增長(cháng)，豐富低價(jià)好物供給，上線(xiàn)銷(xiāo)售托管功能，助力商家跟隨消費趨勢變化。

    華泰證券發(fā)布研報稱(chēng)，在取消預售制后，用戶(hù)體驗有望進(jìn)一步改善，購物效率也有望得到加強。疊加“官方直降”等優(yōu)惠形式，用戶(hù)通過(guò)“湊單”并進(jìn)行集中采購的必要性降低，購物流程與鏈路得到簡(jiǎn)化。同時(shí)，也減少了平臺成交額中的“水分”（湊單成交額），使得消費者的消費行為更加理性。

    在莊帥看來(lái)，平臺和商家的目標一致，都是為用戶(hù)提供更好的商品和服務(wù)。平臺需要平衡自身利益和商家利益的關(guān)系，與商家充分溝通，建立共贏(yíng)的經(jīng)營(yíng)策略，通過(guò)平臺的技術(shù)能力不斷降低商家的成本，提升效率。

    中小商家獲紅利

    隨著(zhù)“618”不斷升級，中小商家被視作電商平臺生態(tài)繁榮和銷(xiāo)售額持續增長(cháng)的新流量池。因此，電商平臺在流量和權益等方面給予中小商家更大力度的傾斜，助其交易額增長(cháng)。

    去年5月份，淘天集團在中小商家的扶持力度上明顯提升，不僅成立了中小企業(yè)發(fā)展中心，還在去年“618”推出了首個(gè)中小商家營(yíng)銷(xiāo)IP“淘寶好價(jià)節”。今年，淘天集團將優(yōu)惠政策全面打通，消費券、滿(mǎn)300減50優(yōu)惠在天貓、淘寶店鋪均適用，平臺投入不再區分商家規模，天貓品牌與淘寶中小商家站到同一“起跑線(xiàn)”。

    提及今年“618”的增長(cháng)目標，許冉表示，要幫助超15萬(wàn)個(gè)中小商家實(shí)現銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超50%，讓銷(xiāo)售過(guò)百萬(wàn)元的商家數量同比增長(cháng)超100%，并幫助超80個(gè)品牌銷(xiāo)售過(guò)10億元。

    抖音電商今年“618”在強調對商家的扶持外，還發(fā)布了“保證金下調”“一證開(kāi)多店”兩項政策，覆蓋近70%抖音電商商家，超過(guò)90%的企業(yè)店類(lèi)目保證金的降幅大于50%，降低中小商家入駐與運營(yíng)的硬性成本。

    多重舉措之下，中小商家正獲得實(shí)實(shí)在在的增長(cháng)紅利。京東“618”開(kāi)門(mén)紅前4小時(shí)，首次參與京東“618”的新商家中，成交額超100萬(wàn)的新商家數量環(huán)比上月同期增長(cháng)45倍；淘寶消費券商家日均成交額同比去年“618”增長(cháng)41%；多個(gè)行業(yè)出現眾多成交高速增長(cháng)商家，僅開(kāi)賣(mài)首日，就有37萬(wàn)小商家成交額較去年同期增長(cháng)超100%。

    在電商生態(tài)中，中小商家的數量與活躍度是價(jià)格競爭力的核心。相較于擁有品牌溢價(jià)的大品牌，中小商家往往能提供更具競爭力的低價(jià)產(chǎn)品，這主要得益于其較低的成本結構和更直接的供應鏈模式。

    而在“618”大促的喧囂過(guò)后，中小商家能否成功維持并擴大其獲得的流量，以及品牌店播能否有效轉化為穩定的復購率，將是市場(chǎng)長(cháng)期觀(guān)察與驗證的焦點(diǎn)。從各大電商平臺近期的策略調整中可以明顯感受到，依賴(lài)促銷(xiāo)機制進(jìn)行一次性營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代正漸行漸遠。

    今年“618”不僅是一場(chǎng)購物狂歡，更是電商平臺回歸用戶(hù)體驗、探尋新增長(cháng)模式的起點(diǎn)。面對未來(lái)，有理由相信，電商平臺將繼續在試探中尋找增長(cháng)，以用戶(hù)為中心，不斷拓展電商的邊界。