看上消費屏幕轉換市場(chǎng)機會(huì ) 十二棟文化全IP產(chǎn)業(yè)鏈掘金二次元

    本報記者 桂小筍

    “在當下的IP消費領(lǐng)域，碎片化內容、標簽式傳播、心理投射效應是非常顯著(zhù)的特點(diǎn)，因此，傳統的卡通形象IP產(chǎn)業(yè)打造模式，并不一定能適應當下的消費需求。”4月29日，在接受《證券日報》記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，十二棟文化創(chuàng )始人兼CEO王彪解讀了自己眼中全新的卡通形象IP產(chǎn)業(yè)模式。

    這家擁有長(cháng)草顏團子、Gon的旱獺、制冷少女等卡通形象IP的文化公司，此前剛剛宣布完成近億元的B輪融資，資金將被用來(lái)線(xiàn)下渠道的擴張和IP形象持續孵化。不過(guò)，王彪認為，十二棟文化絕不是一家傳統意義上的線(xiàn)下娃娃機企業(yè)，而是“卡通形象IP全產(chǎn)業(yè)鏈運營(yíng)者。線(xiàn)下門(mén)店只是為消費者打通卡通形象IP二次元到現實(shí)的接觸面。”

    從卡通形象IP打造到衍生產(chǎn)品推出，再到線(xiàn)下門(mén)店落地，王彪認為，相較國內大部分企業(yè)，十二棟文化的優(yōu)勢是“閉環(huán)打造形成。在不同的階段，公司的發(fā)展重點(diǎn)會(huì )有不同，但卡通形象IP打造、產(chǎn)品推出、門(mén)店落地這三個(gè)環(huán)節像三角形，互相支持。但最終都會(huì )圍繞處在三角形最頂端的IP來(lái)進(jìn)行發(fā)展。”

    結合行業(yè)發(fā)展的路徑可知，十二棟文化的發(fā)展脈絡(luò )，和技術(shù)推動(dòng)下的“屏幕戰爭”高度契合。在此之前，卡通形象IP的孵化以“重”內容為導向，通常的“套路”是，先通過(guò)大電影普及卡通IP形象，再通過(guò)授權、研發(fā)相關(guān)衍生產(chǎn)品，包括落地線(xiàn)下娛樂(lè )場(chǎng)景。然而，隨著(zhù)通信技術(shù)的進(jìn)步，碎片化的閱讀逐漸崛起，短視頻大行其道，也為IP打造提出了全新的挑戰：“重內容對應的是線(xiàn)下大場(chǎng)景。但是，輕內容的商業(yè)場(chǎng)景搭建，還是全新的模式。消費模式從大屏幕逐漸切換到小屏幕，從業(yè)者要研究這些變化對應的機會(huì )。”

    王彪認為，這種變化帶來(lái)的效率提升顯而易見(jiàn)，十二棟文化的發(fā)展目標，就是優(yōu)化閉環(huán)，提升效率。“通過(guò)故事養成IP是以前行業(yè)的發(fā)展邏輯，但新興的消費人群，更加注重的是卡通形象IP本身和消費者的心理投射效應，甚至一個(gè)卡通形象IP，只需要一個(gè)關(guān)鍵詞標簽，就足以吸引大批擁躉。這也意味著(zhù)，傳統模式對應的卡通形象IP生命周期等課題在發(fā)生改變，十二棟文化更傾向于將卡通形象IP打造成一個(gè)陪伴目標受眾成長(cháng)的親密伙伴，加深這種心里投射效應的同時(shí)，為更多消費場(chǎng)景的搭建提供基礎。”

    對于選擇用“輕IP”的方式來(lái)搭建線(xiàn)下的場(chǎng)景，王彪認為是順勢而為的過(guò)程，“一方面，閉環(huán)打造完成，另一方面，線(xiàn)下娛樂(lè )崛起，在和輕IP對應的線(xiàn)下小場(chǎng)景應用領(lǐng)域，國內幾乎是空白的。今年大概會(huì )有新開(kāi)設二三十家門(mén)店的計劃。在當下的卡通形象IP消費領(lǐng)域，不一定會(huì )出現那么多迪士尼樂(lè )園這樣的場(chǎng)景，但基于海量輕IP對應的精準目標人群的場(chǎng)景產(chǎn)品，會(huì )是線(xiàn)下發(fā)展的未來(lái)。”