凱度消費者指數北方區總經(jīng)理趙暉：乳業(yè)發(fā)展需遵從消費者購物四大新趨勢

    本報記者 王思文

    10月30日，由《證券日報》主辦的第三屆中國乳業(yè)資本論壇在北京舉行。中國乳業(yè)巨頭、經(jīng)濟學(xué)家、機構投資者齊聚一堂，以“雙循環(huán)下的產(chǎn)業(yè)與品牌升級”為主題，圍繞資本如何賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展、“雙循環(huán)”格局下的產(chǎn)業(yè)及品牌升級等議題展開(kāi)了討論。

    凱度消費者指數北方區總經(jīng)理趙暉出席論壇并發(fā)表了以“洞察后疫情消費趨勢，促進(jìn)乳業(yè)內生性增長(cháng)”為主題的演講。趙暉表示：“乳業(yè)發(fā)展需遵從消費者購物的四個(gè)新趨勢，即全面健康觀(guān)、新消費場(chǎng)景、消費分級和O2O。”

    三季度液態(tài)乳品    

    正加速恢復

    趙暉首先提出，隨著(zhù)我國經(jīng)濟持續穩定恢復，前三季度中國GDP同比增長(cháng)0.7%，第三季度同比增長(cháng)4.9%，城鎮居民可支配收入和快消品市場(chǎng)向好趨勢明顯。而從中國快消品銷(xiāo)售額增長(cháng)率來(lái)看，前三季度中國市場(chǎng)較去年同期下降了0.1%，這主要是由于單次購買(mǎi)量的減少和均價(jià)下跌。

    趙暉認為，目前各個(gè)快銷(xiāo)品類(lèi)的銷(xiāo)售額增速趨勢可分為四種類(lèi)型：持續增長(cháng)型、增長(cháng)后趨穩型、V型曲線(xiàn)型和U型曲線(xiàn)型。2019年1月至2020年7月期間，廚房類(lèi)、消殺類(lèi)的產(chǎn)品一路上漲，是典型的持續增長(cháng)型快消品類(lèi)。增長(cháng)后趨穩型產(chǎn)品主要集中在囤積類(lèi)的產(chǎn)品上，包括水、方便面、速凍食品。第三類(lèi)產(chǎn)品屬于出現疫情時(shí)候快速下跌，但目前已經(jīng)開(kāi)始慢慢回暖，這里的代表品類(lèi)是牛奶。而第四類(lèi)產(chǎn)品屬于快速下跌趨勢，從疫情到現在的銷(xiāo)售額還沒(méi)有回暖，代表是酸奶。

    以液態(tài)乳品行業(yè)舉例，“隨著(zhù)疫情趨勢的緩解，液態(tài)乳品的消費者規模和市場(chǎng)規?；净謴偷饺ツ晖谒?。不管是滲透率還是銷(xiāo)售額，已經(jīng)從低谷開(kāi)始回暖了，具體來(lái)看，三季度液態(tài)乳品加速恢復，下線(xiàn)城市恢復更快，一方面自購買(mǎi)保持穩定增長(cháng)，另一方面禮贈也開(kāi)始反彈，這說(shuō)明消費者在人情交往上開(kāi)始恢復常態(tài)，所以整體來(lái)看牛奶行業(yè)的漲幅目前為止是非常健康向上的。”趙暉說(shuō)道。

    趙暉進(jìn)一步表示，根據滲透率和戶(hù)均消費量數據分析顯示，乳制品中的增長(cháng)品類(lèi)均為基礎健康品類(lèi)，所有風(fēng)味類(lèi)都有消費者流失，或者需求下降，消費者基礎最好的低溫酸奶也在其中。

    從滲透率來(lái)看，只有四個(gè)品類(lèi)滲透率越來(lái)越高，同時(shí)消費者消費量也越來(lái)越大，這四個(gè)品類(lèi)是基礎白奶、高端白奶，鮮奶和奶酪。“當然我們可以看到，常溫酸奶的滲透率和戶(hù)均消費量目前有所微降，但是該產(chǎn)品的市場(chǎng)額很大，我認為，以蒙牛、伊利、三元為代表的企業(yè)在很多創(chuàng )新上會(huì )有新的產(chǎn)品出現。”

    乳業(yè)發(fā)展需遵從    

    消費者購物四個(gè)新趨勢

    趙暉指出，乳業(yè)發(fā)展需遵從消費者購物的四個(gè)新趨勢：全面健康觀(guān)、新消費場(chǎng)景、消費分級和O2O。

    此次新冠疫情后安全的，少糖少卡少負擔的，天然原料及有機的產(chǎn)品成為健康新趨勢，“優(yōu)質(zhì)奶源”、“健康少糖”的形象，受到消費者的追捧。尤其是有機常溫牛奶，目前有機奶滲透率的增長(cháng)十分明顯，明顯快于非有機奶，集有機和高蛋白質(zhì)于一體的特侖蘇和金典有機奶滲透率正飛速增長(cháng)。

    趙暉提到，企業(yè)要抓住重度消費者，牛奶重度消費者一年消費量大概在120升，而一般家戶(hù)的平均消費量是55升，數據顯示，重度消費者傾向喝的產(chǎn)品中，排名第一的是鮮奶。目前來(lái)看，今年低溫鮮奶增速已超過(guò)去年，各大乳品廠(chǎng)家均在加碼新鮮牛奶市場(chǎng)，也正是順應了消費者對健康新鮮的訴求。

    對于未來(lái)乳品發(fā)展的驅動(dòng)力，趙暉特別提到了消費場(chǎng)景的挖掘。他表示，目前新的消費場(chǎng)景在不斷變化，不管是便利型、樂(lè )享型還是廚藝型，都會(huì )對我們很多新的品種帶來(lái)新的機會(huì )。比如，消費者對美食和在家烹飪的需求增加了對牛奶、奶油和奶酪的消費，尤其是今年疫情期間，大家都開(kāi)玩笑說(shuō)，全民皆廚師。

    趙暉還提到了代餐場(chǎng)景。他認為代餐場(chǎng)景或可成為乳品發(fā)展的另一驅動(dòng)引擎。另外，戶(hù)外消費場(chǎng)景也正在快速恢復，數據顯示，三季度越來(lái)越多的品類(lèi)在戶(hù)外市場(chǎng)獲得增長(cháng)，其中牛奶和方便面增長(cháng)最突出，而具有社交屬性的品類(lèi)還在恢復期。

    乳制品適合做O2O品類(lèi)    

    未來(lái)將成為各品類(lèi)角逐新戰場(chǎng)

    對于近期市場(chǎng)熱議的網(wǎng)紅品牌快速“破圈”的現象，趙暉認為，口紅效應下，新銳品牌也可以借力電商和社交媒體破圈，迅速成為“大眾”選擇。當中的商業(yè)邏輯其實(shí)就是電商+近場(chǎng)業(yè)態(tài)的結合，核心在于O2O。

    趙暉強調，O2O模式在供需兩側的聯(lián)合推動(dòng)下，重要性正在不斷提升。他分析稱(chēng)，2020年1月至6月，通過(guò)O2O模式購買(mǎi)快速消費品的消費者占市場(chǎng)份額的45%，O2O正如雨后春筍，多種業(yè)態(tài)正在百花齊放。

    從消費渠道來(lái)看，在疫情期間及疫情后期，消費者更多從小型現代（尤其小超市）及電商渠道進(jìn)行常溫乳品的購買(mǎi)，O2O平臺起到了推動(dòng)作用。反之傳統渠道的漲幅是負增長(cháng)，也就是說(shuō)傳統的渠道現在基本上沒(méi)有人去，或者是流失頻次的。

    值得注意的是，凱度消費指數團隊發(fā)現，各乳制品非常適合做O2O品類(lèi)，并且可以提升對年輕群體的觸達，未來(lái)會(huì )成為各品類(lèi)角逐的新戰場(chǎng)。比如，常溫乳酸菌、低溫牛奶、活性乳酸菌、低溫酸奶、常溫酸奶、常溫液態(tài)奶，這些都非常適合做O2O。

（編輯 喬川川）