豆瓣“水軍”產(chǎn)業(yè)調查：一條短評15元 點(diǎn)贊、投票都可買(mǎi)到

    本報記者 謝若琳

    2021年電影市場(chǎng)的開(kāi)局充滿(mǎn)驚喜與爭議。燈塔專(zhuān)業(yè)版數據顯示，2月23日，《你好，李煥英》總票房達43.4億元，超過(guò)《復仇者聯(lián)盟4》內地總票房，成為中國影史票房第四名。

    與其同檔的《唐人街探案3》高開(kāi)低走評分之低也在業(yè)內的意料之外，大年初一春節檔首日，《唐人街探案3》以37.5%的排片比例居于首位，“春節檔排片一般是多方資本平衡下的結果，超過(guò)30%的都很少，大家當時(shí)對《唐人街探案3》確實(shí)充滿(mǎn)期待。”一位數據平臺分析師對《證券日報》記者如此表示。

    萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是，《唐人街探案3》上映首日在豆瓣上的“開(kāi)分”僅為6.8分，截至發(fā)稿，這一數字已經(jīng)下降至5.6分。

    作為“唐探”系列的第三部，《唐人街探案3》原計劃于2020年春節檔上映，但受疫情影響，《唐人街探案3》的上映日期延至2021年春節檔，可見(jiàn)片方的底氣。在這樣的背景下，《唐人街探案3》的豆瓣評分為何會(huì )如此低？記者對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的業(yè)內人士進(jìn)行了探訪(fǎng)，意外見(jiàn)識了豆瓣“水軍”的強大操控力。

    評分結果充滿(mǎn)爭議

    豆瓣評分失真嗎？

    很多年來(lái)，豆瓣評分是一部作品口碑的重要參考，但其結果也是充滿(mǎn)爭議的。2017年9月22日，畢志飛導演的《純潔心靈逐夢(mèng)演藝圈》上映，當日豆瓣評分2.0分（現為2.2分，9.63萬(wàn)人參評），創(chuàng )下低分紀錄，一時(shí)成為了豆瓣上的“史上最爛電影”。

    遭到全網(wǎng)群嘲的畢志飛與豆瓣多次交涉無(wú)果后，以電影出品方的身份正式起訴豆瓣公司，并索賠1元及要求判令豆瓣公開(kāi)說(shuō)明情況。畢志飛要求豆瓣方回應“影片評分從2.0變?yōu)?.7，隨后很快顯示為暫無(wú)評分”的原因，但始終未得到解釋。直至法庭上，豆瓣方面才回應稱(chēng)，這一操作是因為“豆瓣接到投訴做出的人工隱藏處理”。

    2月14日，天眼查App披露了北京實(shí)傳創(chuàng )文化傳媒有限公司（畢志飛方）與北京豆網(wǎng)科技有限公司網(wǎng)絡(luò )（豆瓣方）侵權責任糾紛一審民事判決書(shū)，判決結果顯示，豆瓣勝訴。畢志飛在接受《證券日報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，很多人對《純潔心靈逐夢(mèng)演藝圈》提出了批評，我都接受。他表示不會(huì )再上訴。

    與《純潔心靈逐夢(mèng)演藝圈》一樣，《唐人街探案3》的評分也存在爭議。“目前主流的評分平臺是豆瓣、淘票票、貓眼，盡管后兩者是有評分門(mén)檻的，需要用戶(hù)購票后才能進(jìn)行評價(jià)，但大眾普遍認可豆瓣評分。”一位票房數據平臺分析師向《證券日報》記者表示，豆瓣評分是感性的，是多方作用的結果，有時(shí)候不僅反映一部作品質(zhì)量的好壞，還會(huì )體現出觀(guān)眾的情緒。

    截至2月24日，《唐人街探案3》在豆瓣、淘票票、貓眼的評分分別為5.6分、9.0分、8.8分，其中，在淘票票購買(mǎi)該片的用戶(hù)中有74%的人給出五星（最高分）評價(jià)，在貓眼購買(mǎi)該片的用戶(hù)中有69.3%的人給出五星評價(jià)，而豆瓣平臺上只有4.3%的用戶(hù)給出五星評價(jià)。

    說(shuō)明豆瓣與售票平臺的用戶(hù)喜好差距甚大，上述分析人士表示，“并不是說(shuō)《唐人街探案3》拍的有多好，每個(gè)觀(guān)眾的喜好不同，但這部影片是少有的業(yè)內預期與口碑走向兩極分化的電影。通常重要檔期的影片在上映前都會(huì )組織看片會(huì )，影城經(jīng)理根據自己的認可度來(lái)排片，《唐人街探案3》在初期的排片情況，可以從一定程度說(shuō)明了業(yè)內的判斷。”

    豆瓣創(chuàng )始人、CEO阿北在《豆瓣電影評分八問(wèn)》中也曾明確過(guò)豆瓣評分機制：一人一票，例如42萬(wàn)用戶(hù)打分，豆瓣程序把這42萬(wàn)個(gè)一到五星換算成0-10分，加起來(lái)除以42萬(wàn)，就得到了豆瓣評分。這個(gè)評分會(huì )自動(dòng)出現在豆瓣各處，中間沒(méi)有審核，平時(shí)也沒(méi)有編輯盯著(zhù)看。每過(guò)若干分鐘，程序會(huì )自動(dòng)重跑一遍，把最新打分的人的意見(jiàn)包括進(jìn)來(lái)。“一人一票”唯一的例外是豆瓣的程序判斷是“非正常打分”的賬號。這些打分會(huì )被排除在外。”

    “水軍”團隊報價(jià)表顯示

    一條豆瓣短評價(jià)格15元

    不少片方認為，豆瓣評分低就是有“水軍”在干預。阿北曾介紹，“水軍”是有的，但豆瓣評分很難刷得動(dòng)。其曾表示：“我個(gè)人印象里，‘非正常評分’大致有四類(lèi)：注冊/收購賬號刷高分的，注冊/收購賬號刷低分的，明星粉絲團‘進(jìn)攻豆瓣’的，鐵桿用戶(hù)‘捍衛豆瓣評分公正’反水行動(dòng)的。聽(tīng)起來(lái)嚇人，對豆瓣評分的影響其實(shí)沒(méi)那么大，小影響還是短暫和個(gè)別的。因為正常打分的人實(shí)在太多了，也因為反刷分早已經(jīng)是豆瓣電影日常工作的一部分。”

    但記者通過(guò)業(yè)內熟悉的宣發(fā)渠道聯(lián)系到了豆瓣“水軍”團隊及其報價(jià)表。“我們做了很多年了，在業(yè)內有口皆碑。”該公司負責人海龍（化名）表示，前段時(shí)間熱度很高的那部劇，就是我們操盤(pán)的。

    海龍告訴記者，一般接的單子都是出品方給自己“刷好評”，也不乏給競爭對手“刷差評”的情況，“豆瓣評分的控評收費比其他平臺要高一些，主要是因為豆瓣評分機制復雜且完善，他們（豆瓣）根據用戶(hù)的注冊時(shí)間、發(fā)言、評分等給予不同的等級系數，以此作為用戶(hù)對作品分數評價(jià)的影響因素之一。而我們掌控的都是真實(shí)的老賬戶(hù)，平時(shí)也會(huì )有正常的行為動(dòng)作，‘看上去就是真實(shí)用戶(hù)’。”

    根據記者拿到的報價(jià)表，買(mǎi)一條豆瓣“想看/想聽(tīng)”的價(jià)格是2元，一條“包顯示短評”的價(jià)格是15元，一條包顯示長(cháng)評（劇評）的價(jià)格是20元，一條“點(diǎn)贊/有用”的價(jià)格是1元，“舉報”一次的價(jià)格是3元，投票、小組發(fā)帖、開(kāi)分、漲分、評分維護等情況需要具體協(xié)商。

    “量大可以便宜，每部片子不一樣，可以做技術(shù)提分，根據到達數據為準。”海龍告訴記者，一般片方都會(huì )更傾向于“短評”套餐，因為短評的排序是將豆瓣成員的投票加權平均計算后的結果，通過(guò)算法的調校，更好地反映短評內容的價(jià)值。不過(guò)，高權重短評區域會(huì )因豆瓣系統原因在執行過(guò)程中有系統性的動(dòng)態(tài)變化。比如：提分延遲、分數比例變化延遲、評分人數不足等均為正?，F象。

    一位豆瓣資深用戶(hù)告訴記者，老豆瓣用戶(hù)在看待豆瓣評分時(shí)，都會(huì )通過(guò)數據化圖形“去水分”，“豆瓣評分會(huì )顯示1星-5星及評價(jià)比例，這個(gè)數據具體呈現方式是豎狀圖，可以根據豆瓣同類(lèi)影片的評分規律來(lái)判斷一部作品是否存在水分，比如豆瓣得分7分以上的電影，5星評價(jià)通常為20%，如果同等評分的某部作品5星評價(jià)達到35%以上，大概率存在水分。如果1星評價(jià)和5星評價(jià)明顯多于其他選項，大概率也是存在水分的。”

    豆瓣產(chǎn)品定位走向大眾化

    升級后內容被指“微博化”

    在很多人的心中，豆瓣是文藝青年的自留地，大家在這個(gè)歲月靜好的平臺上聊愛(ài)好，聊生活，聊藝術(shù)。但隨著(zhù)用戶(hù)規模的下沉與擴張，豆瓣已經(jīng)完成了“破圈”。

    “豆瓣評分反映的是文藝青年的喜好嗎？”阿北曾在2015年就給出答案，早已經(jīng)不是了。“早些年可能是的，因為來(lái)打分的人里文藝類(lèi)的比例高些。但是現在每個(gè)月有一億上下的人會(huì )到豆瓣評分，我不覺(jué)得文藝青年的勢力變這么大了?；灸艽_定現在豆瓣評分反映了大眾觀(guān)點(diǎn)。只是這個(gè)‘大眾’更集中在一二線(xiàn)城市里，和豆瓣用戶(hù)扎堆的地方一致。”

    截止2020年12月份，豆瓣公布的注冊用戶(hù)達到2.2億，在近年來(lái)新老用戶(hù)的沖突中，豆瓣的產(chǎn)品定位不斷走向大眾化。

    2021年1月25日，豆瓣App迭代更新至7.0版本，這距離其2018年8月份發(fā)布的豆瓣6.0版本，已經(jīng)過(guò)去了近2年半時(shí)間。

    與舊版“豆瓣App：書(shū)影音世界”強調個(gè)人記錄功能不一樣，這次更新豆瓣產(chǎn)品將視線(xiàn)轉移到了社區。豆瓣的“社區化”主要體現在話(huà)題廣場(chǎng)、豆瓣小組等方面。

    豆瓣小組是豆瓣特立獨行的文化存在。在豆瓣上，有很多稀奇古怪的小組，比如有30萬(wàn)用戶(hù)在“豆瓣勸分小組”勸人分手，有85萬(wàn)人在“掀起你的內幕來(lái)”揭露各行業(yè)的內幕，有69萬(wàn)用戶(hù)在“豆瓣鵝組”分享娛樂(lè )圈八卦和生活態(tài)度，有近12萬(wàn)人在“985廢物引進(jìn)計劃”小組分享高學(xué)歷背后的不如意的生活瑣事。

    “事實(shí)上，豆瓣開(kāi)始逐漸‘微博化’，大多熱門(mén)話(huà)題圍繞著(zhù)明星，粉絲們有組織的進(jìn)行控評，一旦有不同的聲音立刻會(huì )被口水淹沒(méi)，流言、臟話(huà)不絕于耳。”上述資深豆瓣用戶(hù)告訴記者，自己已經(jīng)很少在豆瓣小組發(fā)言了，因為怕挨罵。“微博上很多觀(guān)點(diǎn)都搬運自豆瓣，甚至很多娛樂(lè )公眾號的觀(guān)點(diǎn)也搬自豆瓣，豆瓣已經(jīng)全面進(jìn)入‘微博化’時(shí)代。”

    2月13日，愛(ài)奇藝起訴北京豆網(wǎng)科技有限公司（豆瓣網(wǎng)關(guān)聯(lián)方）名譽(yù)權糾紛一案在北京立案，愛(ài)奇藝方面稱(chēng)，三名用戶(hù)在豆瓣網(wǎng)平臺發(fā)布不實(shí)信息，詆毀愛(ài)奇藝，其中一名用戶(hù)甚至以“愛(ài)奇藝《奇妙的食光》十幾名男性員工打人、也打女粉絲”為題，發(fā)布虛假的內容。愛(ài)奇藝方面表示，在發(fā)現不實(shí)內容后，原告積極與被告進(jìn)行溝通，要求被告停止侵權、刪除涉案文章、為原告恢復名譽(yù)、澄清事實(shí)；但是，對于原告的合理訴求，被告拒不執行，持續放任侵權行為不斷蔓延，嚴重損害原告的名譽(yù)，給節目的聲譽(yù)帶來(lái)嚴重的負面影響，嚴重損害原告的合法權益。

    豆瓣方面就此事對《證券日報》記者表示目前此案已出一審判決，據說(shuō)愛(ài)奇藝已上訴。因判決尚未生效，豆瓣“暫不予置評，相信法院會(huì )依法公正審理”。