比亞迪價(jià)格策略背后的“守與攻”：國內穩固份額 海外高速擴張

    本報記者 李昱丞

    新能源車(chē)企進(jìn)入“6·18”大促模式。新能源汽車(chē)龍頭企業(yè)比亞迪股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“比亞迪”）近日宣布對旗下王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)22款智駕車(chē)型啟動(dòng)“限時(shí)一口價(jià)”折扣，最高優(yōu)惠可達5.3萬(wàn)元，此后多家新能源車(chē)企跟進(jìn)推出促銷(xiāo)，引發(fā)市場(chǎng)強烈關(guān)注。

    在業(yè)內看來(lái)，比亞迪這一價(jià)格策略是基于目前國內新能源汽車(chē)競爭態(tài)勢而進(jìn)行的調整，核心在于穩固國內市場(chǎng)既有的市場(chǎng)份額與地位，垂直整合的產(chǎn)業(yè)鏈所帶來(lái)的成本優(yōu)勢為公司實(shí)施這一策略提供了充分的安全墊；而在另一方面，公司在附加值更高、新能源汽車(chē)滲透率更低的海外市場(chǎng)加速擴張，海外市場(chǎng)作為比亞迪重點(diǎn)落子區域，有望成為其主要的成長(cháng)來(lái)源。

    穩固國內市場(chǎng)份額

    對凈利潤影響有限

    進(jìn)入2025年，新能源汽車(chē)行業(yè)正面臨新的競爭形勢。乘聯(lián)會(huì )數據顯示，2025年第一季度，國內新能源乘用車(chē)零售滲透率為47.3%，較2024年第四季度51.5%的滲透率有所回落。按單月份看，2025年1月份—4月份新能源乘用車(chē)零售滲透率分別為41.5%、49.3%、51.2%、51.5%，整體呈現逐月上升趨勢，但仍未恢復至2024年8月份創(chuàng )造的53.7%滲透率高點(diǎn)。

    在新能源汽車(chē)滲透率增速有所放緩的背景下，需要新能源車(chē)企進(jìn)一步發(fā)力搶占市場(chǎng)。以比亞迪為代表的車(chē)企率先展開(kāi)行動(dòng)，通過(guò)促銷(xiāo)策略穩定國內市場(chǎng)份額。

    在現階段，“量大于利”仍然是比亞迪的主線(xiàn)思維。據公開(kāi)報道，比亞迪董事長(cháng)、總裁王傳福在年內一次閉門(mén)講話(huà)時(shí)表示，現階段凈利潤不是公司唯一考慮目標，主要目標還是在保持適當利潤的同時(shí)，要一鼓作氣，在目前33%市占率的基礎上，繼續擴大國內市占率，為長(cháng)遠市場(chǎng)地位和利潤做鋪墊。

    實(shí)際上，比亞迪近期這一輪宣布的促銷(xiāo)讓利部分包含此前既有補貼，更多為現有補貼政策的重新整合，對比亞迪的業(yè)績(jì)影響或較為有限。

    高盛研報認為，比亞迪此次促銷(xiāo)活動(dòng)的影響可能沒(méi)有預想的那么大，因為價(jià)格降幅中包含了政府補貼和已有的以舊換新補貼。若剔除既有的政府補貼和以舊換新補貼，共有12款車(chē)型參與本輪降價(jià)，平均降幅1萬(wàn)元（相當于9%折扣）。預計將對比亞迪營(yíng)收產(chǎn)生26億元影響（直接傳導至凈利潤），相當于其2025年預估凈利潤的5%。

    匯豐銀行發(fā)布的研報顯示，本輪降價(jià)實(shí)質(zhì)是對現有補貼政策的重新包裝，僅疊加少量季節性促銷(xiāo)，并未突破原有定價(jià)體系，彰顯比亞迪在行業(yè)集中度提升階段捍衛市場(chǎng)份額的戰略決心。本輪促銷(xiāo)印證了比亞迪在國內市場(chǎng)“以量換利”的策略，銷(xiāo)量規模擴張將部分抵消單車(chē)利潤的短期承壓。

    從歷史看，比亞迪近年來(lái)多次推出降價(jià)優(yōu)惠，但公司在垂直整合供應鏈的支撐下，毛利率仍能保持相對穩定。在“價(jià)格戰”貫穿全年的2024年，公司四個(gè)季度單季度毛利率分別為21.88%、18.69%、21.89%、17.01%。2025年第一季度，公司毛利率為20.07%，環(huán)比提升超3個(gè)百分點(diǎn)；實(shí)現扣非后歸母凈利潤81.72億元，同比增長(cháng)117.80%。強大的成本控制能力和豐厚的利潤為比亞迪銷(xiāo)售端價(jià)格彈性提供支撐。

    國外市場(chǎng)進(jìn)擊

    出海締造第二增長(cháng)曲線(xiàn)

    隨著(zhù)全球新能源滲透率進(jìn)入爆發(fā)期，中國車(chē)企的競爭重心已從“內卷式降價(jià)”轉向“技術(shù)輸出+本地化生態(tài)構建”，這將是未來(lái)五年行業(yè)格局演變的主線(xiàn)。在通過(guò)價(jià)格策略捍衛國內市場(chǎng)的同時(shí)，另一面，在海外積極拓展市場(chǎng)。

    數據顯示，2025年1-4月份比亞迪在海外分別銷(xiāo)售新能源汽車(chē)66336輛、67025輛、72723輛、79086輛，合計285170輛，較2024年同期138910輛增長(cháng)105.29%。從銷(xiāo)售比重看，2025年1-4月份海外銷(xiāo)量占比亞迪總銷(xiāo)量的比重已經(jīng)達到20.65%，較去年同期14.79%的比重提升近6個(gè)百分點(diǎn)。

    ‌在歐洲，比亞迪的純電車(chē)型銷(xiāo)量歷史性地超越了特斯拉。據研究公司JATO Dynamics發(fā)布的數據，2025年4月份，比亞迪在歐洲的純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量首次超越特斯拉‌，注冊量達7231輛（同比增長(cháng)169%），躋身電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量前十大品牌之列，而同期特斯拉銷(xiāo)量為7165輛。如果將插混車(chē)型納入統計范圍，4月份比亞迪在歐洲市場(chǎng)對特斯拉的銷(xiāo)量?jì)?yōu)勢更為顯著(zhù)，總銷(xiāo)量同比增長(cháng)359%。

    瑞銀2025年電動(dòng)車(chē)調研發(fā)現，比亞迪在海外消費者心智占領(lǐng)方面領(lǐng)跑中國品牌，其“愿意購買(mǎi)”的投票占比較兩年前翻倍。由于調研主要覆蓋汽車(chē)工業(yè)強國（德日韓美），比亞迪在新興市場(chǎng)的實(shí)際品牌認知度可能更強。

    “經(jīng)過(guò)多年在新能源汽車(chē)技術(shù)領(lǐng)域的深耕，比亞迪在電池、電機、電控等核心技術(shù)上積累了深厚優(yōu)勢，其產(chǎn)品在續航里程、動(dòng)力性能和智能化配置等方面能夠滿(mǎn)足不同海外市場(chǎng)的多樣化需求。”廣州眺遠營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)管理有限公司董事長(cháng)兼CEO高承遠在接受《證券日報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示。

    行業(yè)趨勢亦支持這一戰略轉向。乘聯(lián)會(huì )數據顯示，2025年4月份新能源車(chē)占乘用車(chē)出口總量的44.6%，較去年同期增加14個(gè)百分點(diǎn)。據歐洲汽車(chē)制造商協(xié)會(huì )最新數據，今年1月份至4月份歐盟地區新車(chē)銷(xiāo)量同比下降了1.2%。其中電動(dòng)車(chē)1月份至4月份總銷(xiāo)量達55.82萬(wàn)輛，同比增長(cháng)達26%，新車(chē)銷(xiāo)量市場(chǎng)占比為15.3%。

    在海外市場(chǎng)的供應端，比亞迪在東南亞、中南美和歐洲三大戰略區域已建立本地化生產(chǎn)優(yōu)勢：泰國工廠(chǎng)年產(chǎn)能15萬(wàn)輛，主要供應東盟市場(chǎng)；巴西工廠(chǎng)目標覆蓋南美市場(chǎng)；匈牙利基地則瞄準歐洲本土化需求。

    4月底，柬埔寨第一個(gè)新能源汽車(chē)生產(chǎn)基地——比亞迪柬埔寨乘用車(chē)工廠(chǎng)在西哈努克港舉辦奠基儀式。5月份，比亞迪在匈牙利布達佩斯舉行歐洲總部官宣儀式。比亞迪歐洲總部選址布達佩斯第11區，毗鄰多瑙河，坐擁交通樞紐與產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，承載銷(xiāo)售與售后、車(chē)輛認證及測試、車(chē)型本地化設計與功能開(kāi)發(fā)三大核心職能，并將創(chuàng )造上千個(gè)就業(yè)崗位。

    “加快出海是比亞迪積極應對全球新能源汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展趨勢的戰略選擇。”中關(guān)村物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副秘書(shū)長(cháng)袁帥對《證券日報》記者表示，海外銷(xiāo)量的增長(cháng)將直接帶動(dòng)比亞迪營(yíng)業(yè)收入和利潤的提升，同時(shí)，比亞迪在全球市場(chǎng)的成功也將為中國新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)樹(shù)立榜樣，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和升級。

（編輯 喬川川）