溫州小城走出國民品牌 森馬服飾求新求變 出海首戰告捷

    本報記者 吳文婧

    1996年12月18日，“森馬”懷著(zhù)最初的品牌夢(mèng)想，乘著(zhù)改革開(kāi)放浪潮，在當時(shí)民營(yíng)經(jīng)濟最活躍的城市——浙江溫州揚帆啟航。在1998年，公司全面吹響“品牌興業(yè)、文化助推”的進(jìn)軍號角，確立了打造“中國名牌和中國馳名商標”的奮斗目標。

    在制造業(yè)轉型升級、提升民營(yíng)經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量的背景下，以森馬服飾為代表的本土服飾企業(yè)把握發(fā)展新形勢，放眼全球，聚焦產(chǎn)業(yè)數字化、經(jīng)營(yíng)國際化等發(fā)展新趨勢，正加快創(chuàng )新發(fā)展的步伐。

    近日，投服中心組織的系列活動(dòng)走進(jìn)了浙江地方片區，《證券日報》記者跟隨投服中心來(lái)到位于上海市閔行區蓮花南路的森馬工業(yè)園，走進(jìn)國民品牌森馬服飾，傾聽(tīng)本土服飾企業(yè)在新時(shí)代不忘初心的奮斗目標。

    聚焦主業(yè)

    戰略方向與時(shí)俱進(jìn)

    森馬服飾是不少90后的童年記憶，公司如今擁有兩大品牌集群——成人休閑服飾“森馬”品牌與兒童服飾品牌“巴拉巴拉”。經(jīng)過(guò)20多年的努力，“森馬”品牌已位居我國本土休閑裝品牌龍頭地位，“巴拉巴拉”則占據童裝市場(chǎng)絕對優(yōu)勢，連續多年國內市場(chǎng)份額穩居第一。

    走進(jìn)森馬工業(yè)園，園區內辦公大樓、員工宿舍等建筑鱗次櫛比，樹(shù)木與草坪錯落有致，生機勃發(fā)，這些綠意給工業(yè)園區平添了幾分“休閑”意味。森馬工業(yè)園緊鄰蓮谷新興科技產(chǎn)業(yè)園，據了解，“森馬上海國際運營(yíng)中心”新項目今年開(kāi)工，將打造森馬的“國際總部”“時(shí)尚總部”與“創(chuàng )業(yè)總部”。

    森馬服飾董事、總經(jīng)理徐波告訴《證券日報》記者：“森馬抓住時(shí)代的紅利，跟上了國家的改革開(kāi)放、工業(yè)化進(jìn)程、城市化進(jìn)程。同時(shí)，公司努力聚焦主業(yè)，專(zhuān)注服裝板塊的發(fā)展，戰略方向更是與時(shí)俱進(jìn)。”

    面對當下服飾消費的主流需求，森馬服飾在品類(lèi)的延伸上下了功夫，公司積極布局運動(dòng)賽道，旗下各品牌不斷拓展運動(dòng)風(fēng)格產(chǎn)品線(xiàn)；還設立了鞋品事業(yè)部，構建鞋品核心專(zhuān)業(yè)能力。

    徐波表示，森馬服飾關(guān)注業(yè)務(wù)模式創(chuàng )新，這是公司保持長(cháng)期可持續發(fā)展的關(guān)鍵之一。“在渠道上，我們從過(guò)去線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售的模式，發(fā)展到建立了包括專(zhuān)賣(mài)店、商超百貨、購物中心、奧特萊斯、電商、小程序等在內的線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道零售體系，全方位觸達消費者；并深探直播賽道，抓住增長(cháng)機會(huì )。”

    積極變革

    打造全域融合新零售

    技術(shù)的日新月異，使得社交網(wǎng)絡(luò )、電子支付、人工智能快速興起和傳播，服裝行業(yè)消費群體情感體驗的注重點(diǎn)、個(gè)性表達方式隨之不斷變化。

    有券商行業(yè)人士向《證券日報》記者表示：“由于我國服裝行業(yè)低成本優(yōu)勢逐漸消失、全球貿易保護主義和貿易摩擦出現，服裝行業(yè)的競爭已經(jīng)轉向核心能力，這對企業(yè)的數字化建設、零售運營(yíng)、供應鏈能力、渠道質(zhì)量、消費者洞察等提出了更高的要求。”

    據了解，面對市場(chǎng)需求及經(jīng)營(yíng)環(huán)境等諸多不確定性，森馬服飾以消費者為中心圍繞“全域融合、組織變革、流程再造”，全面聯(lián)通線(xiàn)上線(xiàn)下全域業(yè)務(wù)。以技術(shù)改造為主要途徑的數字化轉型和智能化重塑正在服裝行業(yè)全面深入推進(jìn)。

    “2022年，公司打造了全域融合的新零售，包括全域的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、消費者洞察、渠道運營(yíng)規劃、商品庫存管理和供應鏈智能排單。數字化建設也取得重大進(jìn)展，構建了完善的商品數據庫，統一客戶(hù)及消費行為的數據庫，推廣落實(shí)新零售。智能化供應鏈排單實(shí)現柔供優(yōu)先，優(yōu)質(zhì)的供應商保障了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。”徐波說(shuō)。

    徐波表示，2023年，公司還將持續推動(dòng)數字化建設，實(shí)現一個(gè)森馬下的全域系統一致性，包括業(yè)務(wù)系統、財務(wù)系統、大數據平臺的統一。

    戰略選擇

    力拓海外發(fā)展機會(huì )

    從中國制造到中國品牌，企業(yè)需要擁有國際視野和全球化的思維。早在2017年，巴拉巴拉首家海外店鋪落地沙特首都利雅得。在過(guò)去幾年里，森馬服飾在海外業(yè)務(wù)發(fā)展穩健，取得了單店盈利，產(chǎn)品優(yōu)勢和組貨能力得到認可，公司在東南亞、中東等新興市場(chǎng)積累了豐富市場(chǎng)經(jīng)驗。

    “到2022年底，公司已經(jīng)開(kāi)拓61家海外店鋪，其中25家森馬，36家巴拉巴拉。”徐波表示，“公司對海外業(yè)務(wù)高度重視，期望國際業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)中長(cháng)期的培育能成為公司利潤的又一新增長(cháng)點(diǎn)。”

    2022年下半年，森馬服飾海外業(yè)務(wù)招商會(huì )議提出“發(fā)展非洲，深耕亞洲”，2023年年初，公司海外團隊參加迪拜零售峰會(huì )，為森馬和巴拉巴拉兩個(gè)主力品牌拓展海外業(yè)務(wù)發(fā)展機會(huì )，搶占海外市場(chǎng)無(wú)疑成為公司重要的戰略選擇。

    前述行業(yè)分析師表示：“近年來(lái)，我國服裝品牌從精細化運營(yíng)、數字化水平、品牌影響力、研發(fā)設計等方面不斷夯實(shí)內功，加上紡服產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步完善為行業(yè)的提質(zhì)升級提供了重要支撐，本土服飾品牌與國際品牌的差距進(jìn)一步縮小，中國服飾品牌出海的機遇來(lái)了。”

    徐波表示：“未來(lái)，公司會(huì )繼續開(kāi)拓海外市場(chǎng)，在發(fā)展亞洲市場(chǎng)的基礎上，進(jìn)一步將品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢、設計優(yōu)勢及成熟的供應鏈體系創(chuàng )新運用于非洲和東南亞市場(chǎng)，選取合適的國家開(kāi)拓標桿店鋪，做好開(kāi)拓速度與開(kāi)店風(fēng)險的平衡，建立國內和海外市場(chǎng)的雙循環(huán)。”

    和諧共贏(yíng)

    打造核心資源整合能力

    在森馬服飾的辦公樓里，記者看到一句話(huà)——“小河有水大河滿(mǎn)”，事實(shí)上，以“小河有水大河滿(mǎn)”的經(jīng)營(yíng)思想為核心的和諧共贏(yíng)理念正是森馬服飾的核心價(jià)值觀(guān)，也是企業(yè)持續發(fā)展的源泉，而這一經(jīng)營(yíng)思想與當下浙江省探索高質(zhì)量發(fā)展建設共同富裕示范區的道路不謀而合。

    森馬服飾行政高級專(zhuān)家王瑋靜告訴《證券日報》記者：“公司以和諧共贏(yíng)理念將企業(yè)、股東、員工、消費者及社會(huì )緊密相連，共同成長(cháng)。”

    據了解，森馬服飾依托此建立了一套與自身經(jīng)營(yíng)模式相適應的貫穿設計、生產(chǎn)、物流、銷(xiāo)售及品牌傳播等各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節的合作體系，從而保證了以生產(chǎn)外包、整合資源為核心的輕資產(chǎn)高效益運營(yíng)模式的成功實(shí)施。

    將共贏(yíng)與股東緊密相連的森馬服飾，自上市后至2022年已累計實(shí)現利潤140.64億元，現金分紅104.30億元。

    森馬服飾董事會(huì )秘書(shū)宗惠春向《證券日報》記者表示：“我國建設發(fā)展高質(zhì)量資本市場(chǎng)，任重道遠，需要市場(chǎng)參與各方共同努力，上市公司責無(wú)旁貸?；诹己玫臉I(yè)績(jì)，結合業(yè)務(wù)的發(fā)展，踐行企業(yè)責任，公司保持著(zhù)穩定的分紅策略；公司將進(jìn)一步從溝通渠道和交流內容兩方面著(zhù)手提高投資者交流質(zhì)量，踐行上市公司公開(kāi)透明的主體責任。”