海通證券高級分析師許櫻之：教育消費有望保持高增長(cháng) 品牌集中趨勢日益凸顯

海通證券高級分析師 許櫻之

    今天非常榮幸有這個(gè)機會(huì )跟大家分享我們在教育行業(yè)的發(fā)現。我們和證券日報一起做了《2020中國教育行業(yè)研究報告》。

    由于時(shí)間關(guān)系，我今天講四個(gè)部分，行業(yè)現狀，K12課外輔導，在線(xiàn)教育，職業(yè)教育。

    整個(gè)行業(yè)來(lái)看，整個(gè)市場(chǎng)空間受到學(xué)習人數、消費頻次和課單價(jià)的影響。課單價(jià)受到人均可支配收入的影響。

    我們觀(guān)察到近幾年消費板塊呈現上升趨勢，2019年城鎮以及農村居民的消費達到2.8/1.3萬(wàn)元。這和發(fā)達國家的趨勢比較相似。2011年到2019年，美國消費者在醫療保健、個(gè)人保險、養老、教育方面支出逐漸增加。我們可以看到，各個(gè)省之間的差異也是蠻大的，消費分級和消費升級并存。我們認為整個(gè)需求多樣性會(huì )倒逼呈現一個(gè)多樣性的特征。

    2020年疫情打亂整個(gè)教育行業(yè)的發(fā)展，也涌現出一些新的秩序、新的格局。我們可以看到疫情擾亂線(xiàn)下教培發(fā)展，也催生了線(xiàn)上教育發(fā)展機會(huì )。

    對于K12課外輔導人員，需求重點(diǎn)沒(méi)有改變，需求痛點(diǎn)就是較少的教育資源和人們日益增長(cháng)的教育需求產(chǎn)生的矛盾。整個(gè)學(xué)生的結構，主要是中國國情，呈現金字塔的結構。這樣一個(gè)金字塔結構決定了教育是具備剛需屬性的。

    從供給來(lái)講，新東方和好未來(lái)拉開(kāi)了時(shí)間點(diǎn)，但是市場(chǎng)集中度是比較低的，主要是因為三四線(xiàn)城市需求沒(méi)有滿(mǎn)足。我們統計了新東方、好未來(lái)在三線(xiàn)及以下市場(chǎng)不足15%。未來(lái)這些需求通過(guò)供給滲透滿(mǎn)足他們。

    針對下沉市場(chǎng)的開(kāi)拓，各家機構也想出了自己的法寶。純線(xiàn)下，好的老師不愿意去邊遠城市，也是他們的痛點(diǎn)。純線(xiàn)上，教育內容匹配和學(xué)生留存率，包括家長(cháng)認可度，也是一個(gè)痛點(diǎn)。部分企業(yè)通過(guò)線(xiàn)上和線(xiàn)下融合的方式破局OMO教育。以新東方為例，不是把線(xiàn)下搬到線(xiàn)上，而是線(xiàn)上和線(xiàn)上充分融合，進(jìn)一步提升品質(zhì)。

    在線(xiàn)教育不應該是單獨形式一個(gè)板塊，不論是K12培訓，還是職業(yè)教育領(lǐng)域，都是有在線(xiàn)模式在里面。之所以單獨拎出來(lái)，還是因為今年疫情影響，催生了整個(gè)行業(yè)的加速變革。

    典型的情況就是行業(yè)空間受到滲透率的影響。今天我們可以看到，整個(gè)疫情催化的K12在線(xiàn)教育滲透。2020年整體滲透率可以達到33%。實(shí)際上疫情高點(diǎn)的時(shí)候，幾乎達到80%的水平。

    我們也可以看到，三線(xiàn)及以下城市用戶(hù)占比也在逐年增加，四線(xiàn)城市擴張最為顯著(zhù)，占比增加了3.3個(gè)百分點(diǎn)。

    行業(yè)變革當中，資本嗅覺(jué)最敏銳。像新東方領(lǐng)導也提到了，今年非常多的公司拿到了不少大金額的融資，比如說(shuō)猿輔導拿到了很大的投資。2019年暑期行業(yè)獲客投入30到40億元，今年超過(guò)50億元。

    教育還是一個(gè)慢行業(yè)，資本要求快，快和慢過(guò)程中，教育企業(yè)還是要遵循商業(yè)本質(zhì)運行邏輯，更多需要良性閉環(huán)保持穩健的運營(yíng)。良性的閉環(huán)也是消費者的要求。中科院實(shí)驗室調研結果顯示，K12在線(xiàn)教育家長(cháng)選擇品種當中，平臺口碑占到46%的權重。

    在線(xiàn)細分市場(chǎng)百花齊放，教育決策越來(lái)越多了，導致供給越來(lái)越多，優(yōu)質(zhì)教育企業(yè)積極把握機會(huì )。2020年初，瑞思也提出了一些幼兒英語(yǔ)和一對一課程。

    授課模式，主流是三種，一對一、小班課和大班課。小班以東方優(yōu)播為主導，針對每個(gè)本地化線(xiàn)程進(jìn)行設計，大班模式像跟誰(shuí)學(xué)、學(xué)而思網(wǎng)校都是大班。大班毛利率還是比較高的水平，主要還是源于大班老師觸達的范圍比較廣，相對成本比較低。從我們跟蹤來(lái)看，成熟期毛利率可以做到70%，有公司一度達到79%的水平。

    職業(yè)教育賽道，職業(yè)教育也是我們非?？春玫囊粋€(gè)賽道。這幾年職業(yè)教育蓬勃發(fā)展，在于它所面臨學(xué)生基數越來(lái)越大。往前推，高校每年都在擴招，這帶來(lái)整個(gè)高校畢業(yè)生人數的增加。2020屆高校畢業(yè)生規模達到874萬(wàn)人，同比增加15%。2021年突破900萬(wàn)，再往后就是上千萬(wàn)，這是整個(gè)職業(yè)教育發(fā)展人群基數在那兒?？佳袕?015年逐步爆發(fā)起來(lái)，隨著(zhù)高校畢業(yè)生人數增加，這些學(xué)生找工作越來(lái)越難，他們選擇考研和公務(wù)員培訓賽道，幫助他們更好的獲取工作。這幾年對應的就是國考擴招和過(guò)審人數增加。

    整個(gè)行業(yè)發(fā)展當中，部分企業(yè)抓住機遇，中公教育原來(lái)只有公務(wù)員一個(gè)賽道，現在還有教師、考研，還有一些小的細分品類(lèi)。中公教育2015年到2019年凈利潤超過(guò)62%，是一個(gè)典型的成長(cháng)企業(yè)。

    我們認為，行業(yè)層面，優(yōu)質(zhì)教育資源相對稀缺的狀況將長(cháng)期客觀(guān)存在，教育消費有望保持高增長(cháng)。公司層面，品牌集中趨勢加速在教育行業(yè)尤為凸顯，較高的機會(huì )成本促使學(xué)生只買(mǎi)對的，價(jià)格敏感度相對較低，優(yōu)質(zhì)企業(yè)將自我革新，做大做強。

    以上是我們報告的要點(diǎn)，謝謝大家。