三只松鼠創(chuàng )始人章燎原：明年營(yíng)收破百億IPO仍在排隊中

    證券時(shí)報記者童璐

    “從2012年公司成立開(kāi)始，三只松鼠每年銷(xiāo)售都翻番增長(cháng)。但去年的‘雙11’數據把我們敲醒了，我們知道，時(shí)代變了。”三只松鼠股份有限公司創(chuàng )始人——“松鼠老爹”章燎原坦言，覺(jué)察到2017年“雙11”銷(xiāo)售增幅放緩后，公司將2018年定義為“新時(shí)代創(chuàng )始元年”，跳出舒適區作出了一系列變革和調整。

    在今年“雙11”前四天，三只松鼠在南京舉辦了成立六年來(lái)首次新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)，推出11款休閑零食產(chǎn)品。章燎原在發(fā)布會(huì )后接受證券時(shí)報記者路e公司采訪(fǎng)時(shí)表示，他把今年“雙11”看作一場(chǎng)考試：公司正在切換到一個(gè)新的時(shí)代，作為新時(shí)代第一個(gè)“雙11”，本次若能交出滿(mǎn)意答卷，證明公司轉型調整的方向正確。2019年開(kāi)始，三只松鼠營(yíng)業(yè)收入有望突破百億，將開(kāi)始企業(yè)增長(cháng)的“第二條曲線(xiàn)”。

    這也是自去年12月三只松鼠IPO闖關(guān)突被“叫停”后，章燎原首次對媒體詳述公司戰略發(fā)展狀況。提到IPO進(jìn)展時(shí)，章燎原獨家回應證券時(shí)報記者路e公司：目前公司上市仍在排隊中。“對松鼠來(lái)說(shuō)也許不是件壞事，可以把內功練得更加扎實(shí)。”他說(shuō)，“過(guò)去松鼠一直不缺錢(qián)，我覺(jué)得，企業(yè)發(fā)展要是一直太順利了，也不是件好事。”

    最重要是“回歸本質(zhì)”

    “如果你去年問(wèn)我，行業(yè)增速放緩對公司來(lái)說(shuō)是不是最大的外部危機？從電商板塊來(lái)看，當時(shí)是。”章燎原表示，“現在比較欣慰的是，行業(yè)增速確實(shí)在放緩，但經(jīng)過(guò)這半年來(lái)的調整，三只松鼠實(shí)現了逆勢增長(cháng)。”

    2012年章燎原剛創(chuàng )業(yè)時(shí)曾發(fā)過(guò)一篇帖子：一個(gè)新時(shí)代來(lái)了，電商有五年的機會(huì )，“在五年之內，你可以成就一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電商品牌，五年之后，會(huì )是消亡的開(kāi)始”。

    以“淘品牌”起家的三只松鼠和“雙11”密不可分。2012年，公司“雙11”單日銷(xiāo)售額766萬(wàn)元，使得公司一炮而紅。2013年“雙11”單日銷(xiāo)售3562萬(wàn)元，2014年單日銷(xiāo)售破億，2015年單日銷(xiāo)售2.66億元，2016年“雙11”銷(xiāo)售額達到5.08億元。

    “線(xiàn)上的流量瓶頸到了。過(guò)去電商依托于人口紅利，依托于電商天然的便捷性和基于數字的用戶(hù)體驗提升，把線(xiàn)下的貨變了個(gè)樣子放到線(xiàn)上去賣(mài)。”章燎原認為，以去年“雙11”為節點(diǎn)，消費升級下的休閑食品正開(kāi)始向商業(yè)本質(zhì)回歸。

    在新的時(shí)期，三只松鼠試圖“線(xiàn)上造貨、立體賣(mài)貨”，圍繞著(zhù)“造”字，成為完全以創(chuàng )新為導向的一家公司。

    “造”字有兩層意思。一是立足于平臺化的研發(fā)，聯(lián)合伙伴打造極致創(chuàng )新的產(chǎn)品。“過(guò)去半年我們推出很多新品，嘗到了創(chuàng )新創(chuàng )造的甜頭。明年我們要繼續創(chuàng )造一些獨有商品，而且要彰顯出松鼠‘風(fēng)味、鮮味、趣味’風(fēng)格的產(chǎn)品。”章燎原說(shuō)，另一方面是“造體驗”，三只松鼠在供應鏈上也要做到極致，只要足夠的新鮮，用戶(hù)是有感知的。

    過(guò)去三只松鼠的堅果產(chǎn)品從出廠(chǎng)到“主人”手中，大約需要50天時(shí)間，而這已經(jīng)是行業(yè)領(lǐng)先水平。后來(lái)公司推出“90天堅果”，主打更高品質(zhì)和90天的質(zhì)保期。

    這次，章燎原放話(huà)，2019年，三只松鼠自有渠道買(mǎi)到的堅果產(chǎn)品，都將是在20天以?xún)壬a(chǎn)的。

    和過(guò)去的理解不同，“線(xiàn)上”的意義在于更快更有效率地讓消費者理解這個(gè)商品。一旦這個(gè)商品成熟，就迅速推向全國。三只松鼠要做到“從產(chǎn)品的研發(fā)到最后消費者數據的回流全部數字化”。由此完成品牌向平臺化的重大轉變，變?yōu)橐患艺嬲墓溒髽I(yè)。

    2017年正是章燎原做出預判的第五年。當年三只松鼠“雙11”全渠道的銷(xiāo)售成績(jì)是5.22億元，增速已然放緩。盡管這個(gè)數據依然是刷新紀錄的行業(yè)第一，但松鼠嗅到了“危中有機”。

    150家“投食店”

    章燎原稱(chēng)不畏懼行業(yè)放緩的另一個(gè)原因是，當把視線(xiàn)放到線(xiàn)下之后，他覺(jué)得休閑零食的市場(chǎng)還很大，問(wèn)題只是“要找到什么樣的方法去做好”。

    電商起家的三只松鼠，目前的線(xiàn)下布局包括：直營(yíng)連鎖三只松鼠投食店、以零售通為代表的2B分銷(xiāo)渠道以及正在嘗試的松鼠小店。

    據了解，目前三只松鼠開(kāi)了45家實(shí)體“投食店”，兩年不到，已經(jīng)有四次迭代，近半年還有一個(gè)最大的迭代店將推出。根據計劃，到2019年三只松鼠全國門(mén)店的開(kāi)店計劃是增加到150家，再開(kāi)出100家來(lái)。

    三只松鼠目前在B2B的“零售通”領(lǐng)域的情況也不錯。今年5月29日，三只松鼠入駐零售通，百萬(wàn)小店可以通過(guò)零售通平臺進(jìn)貨三只松鼠產(chǎn)品，消費者在家門(mén)口的小店就可以買(mǎi)到原來(lái)只通過(guò)線(xiàn)上銷(xiāo)售的淘品牌，目前三只松鼠動(dòng)銷(xiāo)店鋪70萬(wàn)家，復購的店鋪超過(guò)65%。

    記者了解到，本次三只松鼠選擇在南京召開(kāi)發(fā)布會(huì )，一個(gè)原因是公司正在南京新建研究與創(chuàng )新中心。除了聯(lián)合相關(guān)院校進(jìn)行新品的開(kāi)發(fā)和研究，這里也正在全力推進(jìn)自營(yíng)的“松鼠小店”新零售分銷(xiāo)模式、智能商業(yè)零售板塊、社交電商領(lǐng)域等新業(yè)務(wù)。

    在線(xiàn)下布局里，松鼠小店的定位是探索“基于市場(chǎng)化的生態(tài)系統”，賦能年輕的創(chuàng )業(yè)者。目前松鼠小店有4家，今年年底之前將達到15家。

    三只松鼠沉淀了巨大的品牌勢能，擁有8000萬(wàn)在線(xiàn)購買(mǎi)會(huì )員，網(wǎng)上旗艦店每年訪(fǎng)客人數達到6億人次以上，這是作為休閑零食企業(yè)的巨大優(yōu)勢。章燎原總結稱(chēng)，“從規模上看，我開(kāi)大了；從效率上，我們的新商品上新更快。最重要的，是我們在做事情的時(shí)候跟別人賣(mài)貨的出發(fā)點(diǎn)都不一樣，我們更強調把體驗做好。”

    “我們不敢說(shuō)松鼠的模式一定是對的，但只要方向是圍繞‘造貨’和‘造體驗’，就沒(méi)有什么問(wèn)題。”談及此，章燎原頗有信心，“如果我們線(xiàn)上線(xiàn)下立體的銷(xiāo)售模式能夠跑出來(lái)，組織管理能解決，能批量復制的話(huà)，我們很快能達到更大的體量。”

    在他看來(lái)，“企業(yè)必須保持增長(cháng)，在增長(cháng)中解決問(wèn)題。如果今年‘雙11’比去年的情況有大幅度的增長(cháng)，證明我們這一年做的事，選的方向是對的。”

    章燎原還透露了外界極為關(guān)心的少量財務(wù)數據。2017年，三只松鼠實(shí)現營(yíng)業(yè)收入約68.5億元。“今年肯定超過(guò)80億元，具體能到多少還不知道。”他稱(chēng)，2019年，公司的營(yíng)業(yè)收入“肯定超過(guò)100億”。