五芳齋首發(fā)過(guò)會(huì ) “老字號”的新活力與“出圈”之路

    本報記者 吳文婧

    見(jiàn)習記者 馮思婕

    1月13日晚間，證監會(huì )官網(wǎng)消息顯示，浙江五芳齋實(shí)業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“五芳齋”）首發(fā)過(guò)會(huì )，“粽子第一股”即將登陸主板。

    始于1921年的五芳齋至今已有百歲“高齡”。公司是全國首批“中華老字號”企業(yè)，公司的粽子制作方法源于百年傳承的傳統工藝，其制作技藝于2011年被文化部收錄進(jìn)第三批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。2004年，“五芳齋”被國家商標局認定為中國馳名商標。

    “老字號”的“新戰場(chǎng)”

    數據顯示，2015至2019年我國粽子市場(chǎng)規模年復合增長(cháng)率達10.53%，預計到2024年我國粽子市場(chǎng)規模將增長(cháng)至102.91億元，2020年至2024年的年復合增長(cháng)率預計為7%，仍將保持良好的發(fā)展態(tài)勢。

    根據艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2021年中國粽子品牌線(xiàn)上發(fā)展排行榜單TOP10》顯示，五芳齋以98.9的金榜指數繼2020年再次摘得桂冠。招股書(shū)顯示，2020年，五芳齋一共賣(mài)掉了3.66億只粽子，銷(xiāo)售額達16.44億元。據了解，其在中國粽子市場(chǎng)的占有率超過(guò)20%，高居榜首。

    五芳齋表示，隨著(zhù)電子商務(wù)及物流配送的不斷發(fā)展，電商渠道已成為粽子銷(xiāo)售的重要渠道之一。業(yè)內企業(yè)紛紛布局淘寶、天貓、京東、蘇寧等線(xiàn)上平臺，并結合大數據技術(shù)進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)口味創(chuàng )新、IP聯(lián)名、私人定制等方式更貼近消費者。

    值得一提的是，五芳齋在廣告創(chuàng )新、品牌聯(lián)名中做出了很多年輕化的嘗試。為吸引更多年輕消費群體，改變消費群體對粽子和品牌的認知，五芳齋通過(guò)與當紅品牌合作推出聯(lián)名款的形式，走起了更受年輕人追捧的“網(wǎng)紅”路線(xiàn)。比如與盒馬鮮生、喜茶等品牌聯(lián)名推出定制粽子；與樂(lè )事、薛鐘高合作，推出“咸蛋黃肉粽味的薯片”和“粽香味雪糕”；與手游《王者榮耀》合作推出聯(lián)名粽子禮盒等，借此圈粉年輕群體。

    此外，每逢節日，活躍在熒幕上的“五芳影業(yè)”，也已經(jīng)成為五芳齋標志性的營(yíng)銷(xiāo)方式。近幾年，五芳齋立足于年輕消費群體，結合端午等節日元素，憑借創(chuàng )意廣告來(lái)重新定義粽子與咸鴨蛋?！稅?ài)你油！》《過(guò)橋記》《招待所》等廣告短片，混合了魔性、荒誕等創(chuàng )意元素，憑借差異化成功“出圈”，在全網(wǎng)均收獲了百萬(wàn)級播放量。

    “節令食品”的日?；?/strong>

    近年來(lái)，盡管原材料、人工、生產(chǎn)所需水電費、相關(guān)稅費、運輸費等成本不斷提高，而五芳齋仍保持了40%以上的毛利率。根據招股書(shū)，2018年至2020年，五芳齋綜合毛利率分別為45.24%、45.43%和44.57%。

    在如何將節令食品日?；?，五芳齋也有自己的心得。公司表示，近年來(lái)，隨著(zhù)中國傳統文化越來(lái)越受到人們的重視，粽子除了具有節令食品的功能，其禮品屬性也受到越來(lái)越多的關(guān)注，禮盒粽子、福利粽子等禮品粽子逐漸占據禮品市場(chǎng)的一席之地。同時(shí)，隨著(zhù)現代生活節奏的加快，粽子憑借方便、快捷的特點(diǎn)，其作為日常方便食品的屬性逐漸增強，淡旺季的界限日益減弱，促使其市場(chǎng)規模逐步擴大。

    國家一級企業(yè)人力資源管理師、安徽省勞動(dòng)學(xué)會(huì )常務(wù)理事汪張明在接受《證券日報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“粽子通過(guò)行業(yè)眾多企業(yè)多年的營(yíng)銷(xiāo)推廣和特殊場(chǎng)景展示贏(yíng)得了大眾消費市場(chǎng)，如五芳齋餐飲連鎖店、超市常態(tài)化銷(xiāo)售、高速服務(wù)區快捷食品銷(xiāo)售，上飲食服務(wù)點(diǎn)的菜譜、原產(chǎn)地特色禮品等，將節令型產(chǎn)品變成快消品，甚至禮品。五芳齋做為行業(yè)頭部企業(yè)優(yōu)勢明顯。”

    除了粽子以外，同樣作為節令食品的月餅也在日?；牡缆飞嫌兄?zhù)新的突破。為迎合消費市場(chǎng)需求，月餅生產(chǎn)企業(yè)在口味、口感、偏好上進(jìn)行了一系列創(chuàng )新。比如與時(shí)下熱點(diǎn)相結合，研制出小龍蝦月餅、燕窩鮑魚(yú)月餅等創(chuàng )新產(chǎn)品；在原材料與工藝上進(jìn)行創(chuàng )新，研制出糯皮、流心、急凍水果餡、蛋黃酥等。

    北京南山投資創(chuàng )始人周運南告訴《證券日報》記者，節令食品的經(jīng)營(yíng)商家可以從兩方面來(lái)打破傳統消費思維：“一是將其背后的文化印記提煉出來(lái)，創(chuàng )意出好的ip，與投資者的日常消費心理緊密聯(lián)系起來(lái)；二是突破其節令專(zhuān)用印記，提煉出其作為食品的本色特點(diǎn)，迎合愛(ài)好此類(lèi)口味的消費者，形成日常消費習慣。”

（編輯 白寶玉）