線(xiàn)下復蘇在即 線(xiàn)上演出能否延續“聲量”

    2022年一度火熱的線(xiàn)上演唱會(huì )，吸引了很多人的目光。五月天、周杰倫、李健、劉德華等眾多頭部藝人紛紛入局，抖音、快手、視頻號等流量平臺全力推廣，不僅為粉絲帶來(lái)了滿(mǎn)滿(mǎn)的“回憶殺”，也讓各路資本嗅到了線(xiàn)上演唱會(huì )的商機。

    2023年伊始，藝人的線(xiàn)下演出即將恢復審批，多場(chǎng)線(xiàn)下演唱會(huì )陸續發(fā)布預告。業(yè)內人士預計，壓抑數年的傳統線(xiàn)下演唱會(huì )，有望在今年實(shí)現復蘇。

    如同一臺天平的兩端，線(xiàn)下演唱會(huì )的復蘇勢必會(huì )給線(xiàn)上演唱會(huì )帶來(lái)沖擊。在線(xiàn)下演出恢復的大背景下，藝人、平臺及資本，究竟還有多少意愿去推進(jìn)線(xiàn)上演唱會(huì )？火爆了一年的線(xiàn)上演唱會(huì )，會(huì )不會(huì )只是曇花一現？

    線(xiàn)上演唱會(huì )熱度高

    2022年，周杰倫在快手平臺的線(xiàn)上演唱會(huì )，實(shí)現了10.5億的點(diǎn)贊數和1129萬(wàn)的同時(shí)在線(xiàn)人數；劉德華在抖音平臺的線(xiàn)上演唱會(huì )，最終觀(guān)看人數超過(guò)3.5億人次，點(diǎn)贊數超16億；周華健在TME四大平臺和微信視頻號的線(xiàn)上演唱會(huì )觀(guān)看超過(guò)3.5億人次。

    灼識咨詢(xún)董曉雅對上海證券報記者表示，線(xiàn)上演唱會(huì )能提供完美的視覺(jué)呈現，在美感、新科技應用上勝出，特效更加清晰，不受座位限制，不用搶票即可享受到傳統演唱會(huì )VIP席的待遇。觀(guān)看過(guò)程也不會(huì )受到其他觀(guān)眾的影響，為觀(guān)看者帶來(lái)了“個(gè)人小單間”的沉浸式體驗。與傳統演唱會(huì )不同，線(xiàn)上演唱會(huì )的觀(guān)看行為有著(zhù)隨性、間斷的特點(diǎn)。

    數據表明，自帶流量的頭部歌手、垂直圈層的知名音樂(lè )人、流量型歌手自帶粉絲，更容易獲得較大流量，也更容易為短視頻平臺帶來(lái)新的用戶(hù)，是線(xiàn)上演唱會(huì )的“成功密碼”。中國演出行業(yè)協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)兼秘書(shū)長(cháng)潘燕在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，平臺需要優(yōu)質(zhì)內容爭搶用戶(hù)時(shí)長(cháng)，藝人需要維系與粉絲之間的連結，線(xiàn)上演唱會(huì )的火爆有其必然性。

    抖音平臺相關(guān)負責人告訴記者，抖音主要從“用戶(hù)希望看到什么樣的內容”和“藝人能創(chuàng )造什么樣的內容”來(lái)考量線(xiàn)上演出項目。在具體運作上，明星團隊主動(dòng)出擊和平臺邀請明星并行。“我們在嘗試不同的藝人陣容、內容搭配和產(chǎn)品玩法。”該負責人表示。

    六成機構欲試水線(xiàn)上演唱會(huì )

    中國演出行業(yè)協(xié)會(huì )近日發(fā)布的調研結果顯示，60%的從業(yè)機構表示線(xiàn)下市場(chǎng)恢復后依然會(huì )嘗試線(xiàn)上演出。潘燕認為，這證明演出產(chǎn)業(yè)的數字化拓展，是個(gè)不可逆轉的方向。此外，付費線(xiàn)上演唱會(huì )也有望成為演藝產(chǎn)業(yè)的新增長(cháng)點(diǎn)。

    目前，除部分付費類(lèi)演出外，大多數線(xiàn)上演唱會(huì )采取免費模式，線(xiàn)上演唱會(huì )的主流盈利模式仍是品牌贊助。

    極狐汽車(chē)市場(chǎng)部總監田川透露，公司去年分別為崔健和羅大佑支付了千萬(wàn)元級別的演出費用，“千萬(wàn)元級別的預算換來(lái)了1.2億人次的曝光，從營(yíng)銷(xiāo)事件變成了社會(huì )性話(huà)題，不算私域流量曝光，ROI（投資回報率）達到400%，我們覺(jué)得這次合作很值！”田川表示。

    還有平臺通過(guò)廣告、門(mén)票、售賣(mài)周邊產(chǎn)品盈利，具體而言，通過(guò)線(xiàn)下舞臺品牌露出、直播角標品牌露出、定制禮物、定制喝彩圖標、紀念門(mén)票等形式變現。抖音對于線(xiàn)上演唱會(huì )的變現玩法更加多樣，有直播送禮、超長(cháng)開(kāi)場(chǎng)廣告、VR付費直播等。微信視頻號則關(guān)聯(lián)小程序實(shí)現帶貨變現，同時(shí)還在探索其他流量變現方式。

    通過(guò)線(xiàn)上演出內容拉動(dòng)硬件銷(xiāo)售，也是線(xiàn)上演唱會(huì )的盈利模式之一。PICO視頻內容制作經(jīng)理艾文近期表示，優(yōu)質(zhì)內容拉動(dòng)內容，“已經(jīng)被證明是有明確驗證和收益”。

    1月17日，《文化和旅游部關(guān)于規范網(wǎng)絡(luò )演出?。ü潱┠拷?jīng)營(yíng)活動(dòng)推動(dòng)行業(yè)健康有序發(fā)展的通知》（下稱(chēng)《通知》）發(fā)布。“2023年，網(wǎng)絡(luò )演出將成為完全不同于線(xiàn)下演出的全新線(xiàn)上數字文化產(chǎn)品，線(xiàn)上演出數量不一定多，但是形式肯定會(huì )更加多元。”潘燕表示。

    VR等新技術(shù)助力

    “2023年線(xiàn)下演出將復蘇。對線(xiàn)上節目來(lái)說(shuō)，技術(shù)賦能將成為能否持續吸引觀(guān)眾的關(guān)鍵。”潘燕告訴記者。

    以近期的李玟PICO全虛擬VR演唱會(huì )為例，這是國內首場(chǎng)明星6DoF（六自由度）全虛擬VR演唱會(huì )，也是PICO首次嘗試制作集6DoF、全虛擬場(chǎng)景和實(shí)時(shí)動(dòng)捕技術(shù)于一體的VR視頻內容。

    2022年，各大平臺已對線(xiàn)上演唱會(huì )新形態(tài)進(jìn)行了各種探索。

    抖音相關(guān)負責人表示，已嘗試通過(guò)多種方式還原線(xiàn)下演出體驗，例如加強觀(guān)眾之間的交流，讓觀(guān)眾可以“一起看演出”；每場(chǎng)演出會(huì )針對性地設置藝人和觀(guān)眾互動(dòng)的環(huán)節，如評論彈幕等。

    行業(yè)人士表示，元宇宙使虛擬直播成為流行趨勢，設計師利用3D軟件便可發(fā)揮創(chuàng )意，為演唱會(huì )制作多個(gè)絢麗場(chǎng)景。五月天近期的演唱會(huì )運用XR（擴展現實(shí)）技術(shù)復刻10年前的《諾亞方舟》演唱會(huì )，在演唱會(huì )尾聲諾亞方舟從天而降，網(wǎng)友表示，像是看了場(chǎng)科幻電影。

    潘燕表示，線(xiàn)上演出將成為完全不同于線(xiàn)下的數字文化產(chǎn)品，形式將更多元、更具有科技感。“《通知》已將虛擬演出正式涵蓋在內。”潘燕分析稱(chēng)，“定制化的產(chǎn)品才能體現線(xiàn)上演出的價(jià)值，沉浸式的體驗、影像化的創(chuàng )作、可以互動(dòng)的虛擬形象，才是這種嶄新文化產(chǎn)品的發(fā)展方向。”

    抖音相關(guān)負責人表示：“隨著(zhù)VR、AR等技術(shù)不斷成熟，線(xiàn)上演出將比線(xiàn)下?lián)碛懈鄡?yōu)勢。”

    “未來(lái)，觀(guān)眾可以在線(xiàn)上買(mǎi)票，在家里戴著(zhù)VR眼鏡，和朋友邊聊天邊欣賞演出。線(xiàn)下和線(xiàn)上演出可以互補，也可以互為延伸。”潘燕說(shuō)，當線(xiàn)下演出的現場(chǎng)感和線(xiàn)上演出的傳播度相結合，才能有效壯大演出市場(chǎng)。