加多寶高管層換人難改頹勢 缺乏造血能力是癥結

    ■本報記者 夏芳

    近日，加多寶董事長(cháng)“趕人”一事引發(fā)業(yè)內高度關(guān)注，雖然外界對于此次加多寶高管層“換血”指向了中糧背后的動(dòng)作，但是，在業(yè)內人士看來(lái)，已經(jīng)處于內憂(yōu)外困的加多寶，管理層更迭也難以緩解當前的困局，雖然中糧給加多寶“輸血”緩解了資金壓力，但是，對于加多寶來(lái)說(shuō)缺乏的是造血能力。

    加多寶管理層“換血”

    3月21日，加多寶集團官網(wǎng)發(fā)布人事變動(dòng)公告稱(chēng)，自3月19日起，集團董事局解除集團總裁王強及集團副總經(jīng)理徐建新的所有職務(wù)，并委任李春林為新任集團總裁。

    值得一提的是，加多寶的人事變動(dòng)已經(jīng)不是第一次。2016年，被視為公司靈魂人物的副總裁陽(yáng)愛(ài)星、品牌部總經(jīng)理王月貴先后離開(kāi)或外調。有媒體報道稱(chēng)加多寶集團內部營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)等多部門(mén)正在“大換血”，一些老員工已離職，各部門(mén)正在裁員，比例達到40%。

    一位知情人士對《證券日報》記者表示，王強屬于加多寶元老級人物，他的離開(kāi)可能會(huì )影響加多寶部分骨干人員的變動(dòng)。

    上述人士透露，王強與資方加多寶董事長(cháng)陳鴻道在企業(yè)管理和營(yíng)銷(xiāo)方面發(fā)生過(guò)矛盾，為此，王強在被解聘前曾多次提出辭職，但沒(méi)有想到他的離開(kāi)這么快，且被解聘。

    對于加多寶新總裁李春林到來(lái)，是否能挽救目前處于頹勢的加多寶呢？

    上述人士表示，李春林處理關(guān)系方面非常強，可以緩解與資方的關(guān)系，獲得資金支持，目前，加多寶也需要這樣一個(gè)會(huì )處理事情的高管。

    值得注意的是，在加多寶高管變動(dòng)事件發(fā)酵后，加多寶在21日晚間，其官網(wǎng)發(fā)布了“2018年-2020年中期發(fā)展規劃”（下稱(chēng)規劃），并提出了上市計劃。

    規劃顯示，加多寶集團已啟動(dòng)上市計劃，為此，集團董事局任命李春林擔任總裁。李春林已召集集團管理層召開(kāi)會(huì )議，確定加多寶戰略目標是“二次創(chuàng )業(yè)，開(kāi)源節流，整合優(yōu)勢資源，三年內實(shí)現公司成功上市。”

    對于加多寶發(fā)布的上市計劃，無(wú)疑是一個(gè)重磅炸彈，但是市場(chǎng)上的解讀是，“這是加多寶是想轉移輿論對高管更迭的關(guān)注度，其上市有一定的難度。”

    對于加多寶高層換人一事，市場(chǎng)上也有解讀與中糧有關(guān)。

    彼時(shí)，2017年10月份，中糧包裝發(fā)布公告稱(chēng)，中糧包裝擬出資20億元入股清遠加多寶草本植物科技有限公司，其中10億元由現金支付，另外10億元由中糧包裝生產(chǎn)的鋁制兩片飲料罐出資。長(cháng)江商報記者發(fā)現，目前清遠加多寶的股權結構中，中糧包裝出資比例為30.58%，是清遠加多寶的第二大股東。

    對此，中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬接受《證券日報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，中糧近來(lái)只是給加多寶輸血，緩解資金壓力，對于加多寶來(lái)說(shuō)難以改變目前的厄運。

    朱丹鵬表示，此次人事變動(dòng)對于加多寶來(lái)說(shuō)是雪上加霜，王強和徐建新在加多寶的根基很深，隨著(zhù)他們的離開(kāi)，中層及執行層都可能會(huì )有不小的動(dòng)蕩。另外，加多寶渠道庫存很大，經(jīng)銷(xiāo)商為了套現會(huì )降低利潤出貨，導致產(chǎn)品利潤倒掛，雖然加多寶也知道經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)傾銷(xiāo)，但是由于市場(chǎng)政策、費用核銷(xiāo)慢、團隊流失大等因素，加多寶也無(wú)法改變這種現象，導致惡性循環(huán)。

    與競品體量差距拉大

    在業(yè)內人士看來(lái)，加多寶今天的局面，是王老吉和加多寶的低價(jià)惡性競爭下的結果。不過(guò)，從體量上來(lái)看，王老吉已經(jīng)將加多寶拉開(kāi)一定的距離，不在一個(gè)體量上。

    上述人士表示，從市場(chǎng)上王老吉和加多寶的產(chǎn)品日期就能看出一切，“目前市場(chǎng)上的加多寶還有2017年春節期間的產(chǎn)品。”

    營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青對記者表示，當下，對于加多寶來(lái)說(shuō)先從價(jià)格戰中跳出來(lái)，沒(méi)有利潤的市場(chǎng)規模是沒(méi)有任何價(jià)值的，帶來(lái)只能是市場(chǎng)萎縮。未來(lái)，涼茶領(lǐng)域應該健康的發(fā)展，而非低層次的搶地盤(pán)。

    而據記者了解，競品王老吉目前的規模已經(jīng)接近300億元，市場(chǎng)占有率接近七成，而加多寶目前僅有100多億元，目前渠道存貨還十分嚴重。

    事實(shí)上，過(guò)去一年王老吉的表現也增亮了上市公司廣藥白云山的業(yè)績(jì)。公司表示，在本報告期內，備受關(guān)注的王老吉圍繞“時(shí)尚、科技、文化”的“品”字型戰略，在銷(xiāo)售、科技、品類(lèi)、產(chǎn)能、國際化方面積極布局，繼續保持穩步增長(cháng)，進(jìn)一步鞏固和提升了其在涼茶品類(lèi)上的龍頭地位。而隨著(zhù)王老吉2017年大力推進(jìn)“年輕化”戰略，成功尋找新的銷(xiāo)售增長(cháng)點(diǎn)。

    而據記者了解，王老吉根據不同的時(shí)間節點(diǎn)，不斷地吸引年輕人的注意力，過(guò)年喜慶氛圍有吉祥罐，夏天有暢飲隨行的pet瓶裝，游戲聚會(huì )時(shí)有王老吉黑涼茶風(fēng)暴英雄罐。另外，在跨界合作方面，使品牌滲透到年輕人所在領(lǐng)域，并與風(fēng)暴英雄、劍俠情緣等游戲合作，用年輕人喜歡的方式和語(yǔ)言與之溝通，實(shí)現品牌年輕化。王老吉還聯(lián)手年輕人心目中的大IP，冠名合作《我們十七歲》、《明日之子》，植入合作《戀愛(ài)先生》等，力求搶占年輕群體的IP流量，實(shí)現內容共生，使宣傳達到品效合一。

    “王老吉抓住新生代消費，并且在營(yíng)銷(xiāo)體系和產(chǎn)品創(chuàng )新方面都優(yōu)于加多寶。”朱丹蓬表示，王老吉的產(chǎn)品體系已經(jīng)構建成金字塔，而加多寶目前缺乏造血能力。

    對此，香頌資本執行董事沈萌對記者表示，加多寶在王老吉的競爭下，壓力山大，其他轉型之路又進(jìn)展有限，作為加多寶的戰略股東，中糧肯定不會(huì )坐視不理，而且中糧其他食品飲料板塊也一直業(yè)績(jì)不佳，因此大幅度調整加多寶高管也是尋求突破，不排除中糧更深度參與，但問(wèn)題是以中糧此前操作食品飲料品牌的經(jīng)歷，對加多寶并不樂(lè )觀(guān)。