實(shí)探集度北京三里屯體驗中心 新勢力頻頻跨界營(yíng)銷(xiāo)打破圈層壁壘

    證券時(shí)報記者 韓忠楠

    為了吸引用戶(hù)的關(guān)注，提升品牌在年輕消費群體當中的影響力，很多車(chē)企都會(huì )在營(yíng)銷(xiāo)上下足功夫，包括贊助綜藝節目、體育賽事、演唱會(huì )，推出沖鋒衣、滑板等周邊產(chǎn)品，與露營(yíng)品牌、時(shí)尚潮牌等進(jìn)行聯(lián)名活動(dòng)……一系列的花式營(yíng)銷(xiāo)覆蓋了體育、音樂(lè )、戶(hù)外、藝術(shù)等各個(gè)領(lǐng)域。

    近日，造車(chē)新勢力集度在跨界營(yíng)銷(xiāo)中提供了一種新思路，打造了國內首家元宇宙汽車(chē)品牌體驗中心。2月16日，證券時(shí)報記者實(shí)探了位于北京三里屯商圈的集度ROBOVERSE體驗店。

    注重消費者體驗

    北京三里屯，是時(shí)尚達人的聚集地，也是本地年輕消費者逛街、購物的首選地之一。即便是在工作日的午間時(shí)刻，這里也人頭攢動(dòng)，熱鬧非凡，洋溢著(zhù)濃濃的煙火氣。

    集度ROBOVERSE體驗店位于三里屯商圈的核心區域，與POPMART、野獸派等店面臨近。記者抵達體驗店時(shí)，店內參觀(guān)、詢(xún)問(wèn)的消費者眾多，多數都是首次到店參觀(guān)。

    據悉，集度ROBOVERSE三里屯體驗店僅開(kāi)業(yè)兩天。與其他汽車(chē)企業(yè)打造的商超店不同，集度的體驗中心主打“元宇宙”概念，從空間設計到體驗流程，均突出了科技、前衛以及充滿(mǎn)未來(lái)感的理念。

    工作人員在接待每一位消費者時(shí)，會(huì )率先介紹集度體驗空間的各種數字化產(chǎn)品，帶領(lǐng)用戶(hù)通過(guò)小程序掃碼的模式，獲得專(zhuān)屬的數字共生體形象，并通過(guò)一系列打卡的模式，感受集度品牌在“人機關(guān)系”上的探索。

    具體來(lái)說(shuō)，在體驗中心，用戶(hù)可以打卡尤倫斯當代藝術(shù)中心（UCCA）、新銳藝術(shù)家郭銳文和柳迪為體驗空間授權創(chuàng )作的專(zhuān)屬數字化藝術(shù)裝置，啟發(fā)用戶(hù)對于先鋒生活方式的想象。

    在二樓的展區內，用戶(hù)還可以通過(guò)打卡積分免費兌換一杯由機器人完全制造的定制化咖啡。

    集度CEO夏一平表示，在集度ROBOVERSE體驗中心里，無(wú)論是數字化體驗對于人機關(guān)系的構想，還是實(shí)體空間中的藝術(shù)裝置、精品周邊的打造，都凝結著(zhù)集度對于“數字化體驗”的理解和追求?？萍己腕w驗創(chuàng )新是集度的精神內核，公司將不斷把極具未來(lái)感、科幻感的數字化體驗帶到用戶(hù)身邊。

    記者注意到，前來(lái)參觀(guān)的消費者普遍是在逛街過(guò)程中，被體驗店的科技感和未來(lái)感所吸引，而花式的打卡環(huán)節，也吸引著(zhù)消費者逐漸沉浸于該體驗中心，進(jìn)而進(jìn)一步了解這個(gè)全新的汽車(chē)品牌和產(chǎn)品。

    一位消費者告訴證券時(shí)報記者，在充分感受了體驗中心的科技化設置后，他對集度的產(chǎn)品更加感興趣，也很關(guān)心車(chē)型的配置、定價(jià)和上市時(shí)間。

    目前在體驗中心展示的ROBO-01探月限定版車(chē)型為工程車(chē)，尚不能允許消費者上車(chē)體驗。該體驗中心的工作人員告訴記者，量產(chǎn)版車(chē)型預計在今年上半年推出，屆時(shí)也會(huì )在體驗中心展出。

    深度綁定三體IP

    在體驗中心中，記者還見(jiàn)到了科幻小說(shuō)家劉慈欣的“人類(lèi)自動(dòng)駕駛宣言石”。據悉，2022年10月，集度宣布與中國探月工程合作，聯(lián)手打造ROBO-01探月限定版，劉慈欣在活動(dòng)現場(chǎng)提出了“人類(lèi)自動(dòng)駕駛宣言”，講述了他眼中人類(lèi)出行的未來(lái)。同時(shí)，他本人也成為了集度ROBO-01探月限定版004號車(chē)主。

    今年以來(lái)，《三體》電視劇版的播出，讓這部小說(shuō)的IP效應進(jìn)一步提升，也進(jìn)一步吸引了人們對于與科幻相關(guān)的影視劇作品、周邊的關(guān)注。

    因此，集度也選擇“趁熱打鐵”，于近期與三體宇宙（上海）文化發(fā)展有限公司簽署合作協(xié)議，計劃于2023年內聯(lián)合推出“三體版”定制車(chē)型。雙方還將基于三體IP，結合科技創(chuàng )新與AI創(chuàng )新，進(jìn)行全方位的科技生活產(chǎn)品打造。

    三體宇宙CEO趙驥龍認為，作為中國最受歡迎的科幻IP之一，三體和科技產(chǎn)品的結合是非常慎重的，相信在集度和三體宇宙的共同合作下，一定能為消費者帶來(lái)可以模糊“科幻和科技”邊界的產(chǎn)品。

    據悉，盡管多數車(chē)企都在主打產(chǎn)品的科技化配置，但主動(dòng)與科幻作品IP進(jìn)行合作的卻并不多。業(yè)內人士判斷，集度借助三體IP的效應，有利于進(jìn)一步強化產(chǎn)品的科技化屬性，打造出具備差異化的標簽。

    由百度和吉利共同支持打造的集度汽車(chē)品牌，還借助了百度在A(yíng)I領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢。日前，百度宣布將推出對標產(chǎn)品文心一言，這是百度基于文心大模型技術(shù)推出的生成式對話(huà)產(chǎn)品。2月14日，集度宣布，融合百度文心一言的全面能力，打造全球首個(gè)針對智能汽車(chē)場(chǎng)景的大模型人工智能交互體驗，支持旗下汽車(chē)機器人產(chǎn)品實(shí)現自然交流的再進(jìn)階。

    跨界營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)行

    作為全新的汽車(chē)品牌，首要任務(wù)便是在消費者心目中打下深刻的“標簽”和烙印，而這也是驅動(dòng)造車(chē)新勢力頻頻進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵因素。

    據悉，與傳統車(chē)企采取的“漏斗模型”用戶(hù)運營(yíng)模式不同，造車(chē)新勢力更擅長(cháng)與用戶(hù)建立長(cháng)期緊密的關(guān)系，打造一種具備個(gè)性化的用車(chē)方式，以避免用戶(hù)完成購車(chē)環(huán)節后便與品牌失去了聯(lián)系。同時(shí)，借助用戶(hù)的原生力量，也可以實(shí)現“一傳十、十傳百”的效應，進(jìn)而提升品牌營(yíng)銷(xiāo)的效率和影響力。

    蔚來(lái)汽車(chē)CEO李斌在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)就曾表示，現在消費者在購買(mǎi)一輛汽車(chē)時(shí)，已不僅僅是在購買(mǎi)一款產(chǎn)品，而是在買(mǎi)一張通往新的生活方式的門(mén)票。

    的確，這種“漣漪效應”已經(jīng)讓不少造車(chē)新勢力嘗到了甜頭，通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，造車(chē)新勢力的品牌影響力迅速增強，用戶(hù)黏性也實(shí)現了強鏈接。

    不過(guò)，有著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)基因的造車(chē)新勢力在花式營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，其服務(wù)用戶(hù)的模式也很容易被其他品牌復制、模仿。目前已有不少傳統車(chē)企改變了此前的營(yíng)銷(xiāo)模式和銷(xiāo)售渠道，轉型速度之快，也給不少新造車(chē)企業(yè)帶來(lái)了壓力和沖擊。業(yè)內人士判斷，無(wú)論是傳統車(chē)企還是新勢力，在產(chǎn)品推出的過(guò)程中，品牌影響力的建設和產(chǎn)品自身實(shí)力的鍛造，二者是缺一不可的。