中泰證券副總裁黃華：新零售—證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)轉型之路

    黃華：各位下午好，剛才聽(tīng)主持人講了很多，我感覺(jué)我們做的事情跟這個(gè)大題目來(lái)說(shuō)確實(shí)是非常小的一部分。但是確實(shí)作為我個(gè)人來(lái)說(shuō)，作為我們團隊來(lái)說(shuō)，這么多年以來(lái)，其實(shí)在做的事情也是非常小的一部分。但是這個(gè)小的部分也是離不開(kāi)整個(gè)大的社會(huì )背景變化。今天我用的這個(gè)題目是新零售——證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)的轉型，試圖利用這個(gè)標題找到經(jīng)紀業(yè)務(wù)轉型的一條路。確實(shí)證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)是證券公司的業(yè)務(wù)范圍當中，到目前來(lái)看仍然是收入最大的一部分，但是也是最難的一部分，或者說(shuō)是相對來(lái)說(shuō)，很多人認為不是那么高大上的部分。但是證券公司在過(guò)去的20多年當中，證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)的主要來(lái)源還是零售業(yè)務(wù)，是面向個(gè)人的銷(xiāo)售，90%的銷(xiāo)售大概來(lái)自于個(gè)人投資者的貢獻。今天我分四個(gè)部分來(lái)介紹。

    第一，行業(yè)發(fā)展趨勢。

    我用“新零售”這個(gè)題目，也是最近受很多媒體報道的影響。我做了一些研究，這個(gè)新零售的概念是馬云在2016年10月在互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )上首次提出來(lái)的。馬云說(shuō)未來(lái)10年、20年就沒(méi)有電商的概念了，只有“新零售”這個(gè)概念。我想他提出來(lái)這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，實(shí)際上大家對這個(gè)新零售的概念是模模糊糊的。這兩年我覺(jué)得不光是證券公司，實(shí)際上大的零售服務(wù)行業(yè)所面臨的競爭遠遠比我們證券公司大得多。就證券公司、銀行，傳統金融機構而言，我一直有一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，就是有牌照的行業(yè)，它也是管制的，牌照不是每個(gè)人想申請就申請的，有管制的行業(yè)，它相對發(fā)展是落后一些的。對于有牌照紅利在里面，我們往往按于紅利，它的變革往往是滯后的。所以對于證券公司傳統金融機構，它雖然是滯后，但是這個(gè)變革中會(huì )到來(lái)。所以你如果希望做得更優(yōu)秀，做得不那么落后，你就要關(guān)注那些非管制行業(yè)的變革。在百貨業(yè)、在零售行業(yè)，這些變革實(shí)際上遠遠走在前面。這幾年以來(lái)，證券公司也面臨著(zhù)巨大的沖擊，特別是互聯(lián)網(wǎng)金融對于我們的一些沖擊，我覺(jué)得這些變革其實(shí)可以從零售行業(yè)的轉型路徑當中找到我們的解決方案。

    我用兩張圖來(lái)演示，過(guò)去零售百貨，我們形象的說(shuō)王府井百貨，2012年前我也在北京，王府井百貨在電商沒(méi)有出來(lái)之前也是非常好的，業(yè)績(jì)非常優(yōu)秀。我用王府井這樣一個(gè)模式來(lái)代表百貨行業(yè)，隨著(zhù)淘寶為代表的模式出來(lái)之后，確實(shí)顛覆了我們傳統的百貨業(yè)。但是按照馬云的說(shuō)未來(lái)可能不再是一個(gè)傳統的百貨業(yè)或者電商的競爭，他提出了新零售的概念。這個(gè)邏輯我認為，就是在新的零售的競爭背景下，線(xiàn)上的電商不斷的沖擊線(xiàn)下行業(yè)，但是隨著(zhù)這種沖擊到了一定程度，線(xiàn)上的紅利也逐步的消失。這種時(shí)候，線(xiàn)上的百貨業(yè)，以淘寶為主的電商也遇到了發(fā)展困境，遇到了在百貨業(yè)當中最后一公里的問(wèn)題，物流的問(wèn)題，比如說(shuō)信貸的問(wèn)題，假貨的問(wèn)題，所以更多的是需要跟線(xiàn)下的結合。百貨零售業(yè)的本質(zhì)是把合適的產(chǎn)品銷(xiāo)給合適的人，需要的人。對于證券公司的零售服務(wù)行業(yè)本質(zhì)也是一樣的，把合適的產(chǎn)品銷(xiāo)給合適的人。特別是在過(guò)去三四年當中，證券公司正在經(jīng)歷一場(chǎng)非常大的變革，沖擊最大的也是來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)金融。我們從傳統的以線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)為主的這樣一種營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)模式，正在向互聯(lián)網(wǎng)金融的方式轉變。這個(gè)轉變過(guò)程當中，過(guò)去三四年可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊是非常大的。

    2012年之前我在銀河證券，原來(lái)銀河證券也是中國國內最大的No.1的券商。但是2012年我就離開(kāi)了銀河，當時(shí)我印象很深，2012年我們跟華泰的資產(chǎn)份額是差不多的。但是在2012年之后，華泰證券采取了非常激進(jìn)的IT產(chǎn)業(yè)，到2013年利用非現場(chǎng)開(kāi)戶(hù)，放開(kāi)網(wǎng)點(diǎn)的機遇，華泰證券現在是7%多，成為領(lǐng)頭的券商。這個(gè)過(guò)程當中，實(shí)際上跟百貨業(yè)的顛覆差不多。但是到了2016年、2017年，線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)金融顛覆的紅利也慢慢的減少，互聯(lián)網(wǎng)引流這件事情實(shí)際上已經(jīng)變得成本越來(lái)越高了。所以我講，未來(lái)跟百貨業(yè)是一樣的，我們也面臨一個(gè)新零售的概念。前面我說(shuō)了，新零售跟老的零售到底區別在哪里？我理解核心是新零售希望通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的結合和融合，更多的利用大數據、云計算、人工智能這些技術(shù)來(lái)將零售服務(wù)業(yè)進(jìn)入數據分析的時(shí)代。所以中泰證券業(yè)在這方面做了大量的實(shí)踐和思考。今天也是基于思考，為各位做一些簡(jiǎn)要的匯報。

    所以我認為，證券行業(yè)的新零售時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨了。當然百貨業(yè)的新零售到底是什么，是盒馬鮮生，還是現在新的百貨業(yè)，我們很難判斷。據我的觀(guān)察，真正的新零售模式也并沒(méi)有形成，大家都覺(jué)得有O2O的結合。就證券行業(yè)而言，到底什么樣的模式是未來(lái)的新零售模式，到底怎么樣我們很難判斷。但是我覺(jué)得，新零售模式，線(xiàn)上線(xiàn)下結合，未來(lái)一定是證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)的重要方向，里面蘊含著(zhù)一些大的機遇，市場(chǎng)機遇的變化是非常明顯的。

    第二，我們的解決方案。

    中泰證券提出來(lái)O2O，就是新零售模式的一個(gè)解決方案，我們用九個(gè)字來(lái)形容，就是線(xiàn)上化、數字化、智能化。經(jīng)紀業(yè)務(wù)的本質(zhì)跟零售業(yè)務(wù)的本質(zhì)也是一樣，就是在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的效率上，希望通過(guò)無(wú)論是科技的賦能還是我們一種人工智能技術(shù)的運用，本質(zhì)上是希望通過(guò)智能化來(lái)提高效率，降低成本。但是這個(gè)智能化的運用是有一個(gè)前提的，大家都知道，機器人跟人一樣，是要用數據來(lái)支撐的，就像人是要吃食物的。對于機器人來(lái)說(shuō)，他的食物就是大數據。大數據來(lái)自于哪里？首先如果業(yè)務(wù)不能線(xiàn)上化，客戶(hù)的行為就不能數字化。沒(méi)有數字化，就沒(méi)有智能化的運用。對于傳統金融機構的變革，第一步不是去做人工智能去研究，我覺(jué)得第一步是要想辦法把客戶(hù)行為，包括員工行為盡可能的線(xiàn)上化，也就是網(wǎng)絡(luò )化。通過(guò)線(xiàn)上化之后，從而形成了客戶(hù)行為的數字化。在客戶(hù)行為數字化的基礎上，我們就拿到了AI的入場(chǎng)券，智能化就有了一個(gè)應用的空間這樣一個(gè)發(fā)展思路。

    當然并不是說(shuō)一定要等著(zhù)所有的業(yè)務(wù)都線(xiàn)上化之后才能夠去智能化的探索。實(shí)際上證券公司在線(xiàn)上化的探索過(guò)程當中，其實(shí)從20多年之前，最早的電話(huà)下單，后來(lái)到電話(huà)委托，后來(lái)到了網(wǎng)上交易，其實(shí)交易的線(xiàn)上化，證券公司比銀行和金融機構是走在前面的。但是由于網(wǎng)上開(kāi)戶(hù)一直到了2013年、2014年才放開(kāi)，實(shí)際上券商業(yè)務(wù)在開(kāi)戶(hù)領(lǐng)域，原來(lái)是跟客戶(hù)聯(lián)系的紐帶，網(wǎng)點(diǎn)是一個(gè)重要的紐帶，所以網(wǎng)點(diǎn)是在過(guò)去的這20多年經(jīng)紀業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程當中非常重要的，因為你必須到現場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)戶(hù)。所有的產(chǎn)品銷(xiāo)售開(kāi)戶(hù)，第一次接觸都在網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行。隨著(zhù)2013年網(wǎng)上開(kāi)戶(hù)業(yè)務(wù)的線(xiàn)上化變成了一個(gè)趨勢，隨著(zhù)業(yè)務(wù)辦理的線(xiàn)上化之后，越來(lái)越營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的線(xiàn)上化，導致我們證券公司可以有更多的機會(huì )把更多的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，包括產(chǎn)品銷(xiāo)售、投資顧問(wèn)服務(wù)都放到線(xiàn)上去進(jìn)行。我們中泰證券提出來(lái)線(xiàn)上化的思路，我們是4+2，所謂4項基礎業(yè)務(wù)，加上2項輔助業(yè)務(wù)。

    四項基礎業(yè)務(wù)包括：一是運營(yíng)流程集中，把傳統的柜面業(yè)務(wù)集中到互聯(lián)網(wǎng)柜臺來(lái)進(jìn)行辦理，這項集中過(guò)程當中，這是一個(gè)大致的方案，這是我們應用的一些云平臺技術(shù)，用到人臉識別的一些技術(shù)，因為時(shí)間關(guān)系，就不多介紹了，這是我們的一個(gè)方案；二是齊富通答，這是兩年多前我們借鑒了滴滴打車(chē)的模式，客戶(hù)在移動(dòng)端進(jìn)行提問(wèn)，對這種問(wèn)題搜集，數千名員工在移動(dòng)端進(jìn)行搶答的方式進(jìn)行基礎服務(wù)。齊富通答是第一個(gè)O2O的產(chǎn)品，圍繞守住網(wǎng)點(diǎn)改變到了線(xiàn)上，以手機端為主；三是智能投顧，實(shí)際上投資顧問(wèn)到我們的移動(dòng)端APP端開(kāi)店，通過(guò)微店、直播間、微課等工具，不斷的跟中小客戶(hù)進(jìn)行交互，通過(guò)線(xiàn)上服務(wù)來(lái)構建一個(gè)傳統的投資顧問(wèn)服務(wù)，通過(guò)線(xiàn)上提高服務(wù)效率。我們在業(yè)務(wù)線(xiàn)上化的過(guò)程當中開(kāi)始逐步探索智能投顧，這是我們一系列上線(xiàn)的畫(huà)面。我們在基于這些對客戶(hù)的O2O的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當中，把很多業(yè)務(wù)的辦理放到網(wǎng)上之后，就形成了客戶(hù)的大數據。我們進(jìn)行了大數據的分析，在這個(gè)基礎上，比如智能客服，在過(guò)去2017年，我們的齊富通答累計回答客戶(hù)問(wèn)題超過(guò)50萬(wàn)條，就構成了大量智能客服一些數據的支持；四是電子錢(qián)包，我們通過(guò)績(jì)效考核的調整，為每個(gè)客戶(hù)經(jīng)理構建“我的錢(qián)包”，相當于通過(guò)線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，來(lái)及時(shí)的進(jìn)行考核，跟客戶(hù)的滿(mǎn)意度及時(shí)的進(jìn)行掛鉤，客戶(hù)可以通過(guò)投顧的微店跟員工進(jìn)行及時(shí)的互動(dòng)交流，形成一個(gè)績(jì)效考核。從線(xiàn)上到線(xiàn)下，從總分的考核到對個(gè)人的點(diǎn)到點(diǎn)的考核。智慧網(wǎng)點(diǎn)打造，對于傳統網(wǎng)點(diǎn)的改造是一個(gè)圖形。

    第三，中泰模式的效果。

    在過(guò)去的兩年過(guò)程當中，我們主要是通過(guò)移動(dòng)APP把我們的理念加載上去，把核心的一些經(jīng)營(yíng)思路放在A(yíng)PP上進(jìn)行轉型變革。過(guò)去兩年多，我們的APP從0到1，從無(wú)到有，表現是不錯的。最新的數據月活達到236萬(wàn)，在證券行業(yè)排名第九，全網(wǎng)百名第20%多，我們平均客戶(hù)時(shí)長(cháng)是行業(yè)第三名，過(guò)去兩年當中，我們通過(guò)APP跟客戶(hù)構建了非常強的黏性。

    我們的齊富通答累計回答問(wèn)題超過(guò)50萬(wàn)個(gè)，我們借鑒滴滴打車(chē)的模式，每天問(wèn)題的回答量3千多個(gè)。我們的通答已經(jīng)大大的超越了我們的傳統呼叫中心，我們的呼叫中心在過(guò)去兩年當中坐席數量是下降的，而不是上升的，客戶(hù)的服務(wù)效率是大量的上升的。包括我們的一些牛人領(lǐng)航，一些產(chǎn)品的推薦，也給我們的客戶(hù)帶來(lái)了一些非常有效的體驗，這是我們過(guò)去的一些智能化的產(chǎn)品，Level2智能產(chǎn)品的一些工具。

    第四，行業(yè)參考價(jià)值。

    通過(guò)我們在O2O新零售模式的探索，對于行業(yè)的經(jīng)紀業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，我們希望通過(guò)這樣的模式探索，我們認為能夠找到證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)的轉型方向。但是這個(gè)不是說(shuō)每一家券商都適用這樣一個(gè)方式。對于中泰證券來(lái)說(shuō)，擁有200多的分支機構，五六千的線(xiàn)下員工，擁有龐大的業(yè)務(wù)體量，我們這種變革轉型，利用O2O的結合，充分運用大數據指導我們的線(xiàn)下員工，把原來(lái)傳統工作的地點(diǎn)搬到App上，時(shí)間從原來(lái)的8小時(shí)變成了72小時(shí)。這種變革，確實(shí)我覺(jué)得對于我們來(lái)說(shuō)是非常受益的。前兩天我們這個(gè)也是作為課題在協(xié)會(huì )進(jìn)行答辯，爭取能夠成為優(yōu)秀課題。答辯過(guò)程當中，我記得評委問(wèn)我們，說(shuō)你們這樣一個(gè)模式嘗試效果怎么樣？我說(shuō)這個(gè)效果確實(shí)遠遠超過(guò)我們的預期，比我們當初的設想預期要好得多，不僅僅是我們得到了一些創(chuàng )收，投顧服務(wù)的模式服務(wù)的增加，而且對于我們客戶(hù)的黏性，更為重要的是我們的服務(wù)效率和成本都得到了大幅下降。我想在智能化時(shí)代，在A(yíng)I時(shí)代，我們通過(guò)這樣的模式探索，為我們找到了這樣一條非常好的契合我們自身的變革之路。

    因為時(shí)間關(guān)系，我就講到這里，不到位的請大家理解，謝謝大家！