凱度消費者指數北方區總經(jīng)理趙暉：從大數據看乳業(yè)發(fā)展的四大趨勢

      非常感謝經(jīng)濟日報、證券日報的邀請，今天是我第二屆過(guò)來(lái)出席這個(gè)論壇。今天講一些數據，這個(gè)數據還是比較新鮮出爐的。首先先看一下，把時(shí)間拉長(cháng)點(diǎn)，整個(gè)中國經(jīng)濟真正低谷之前發(fā)生在2016年，那一年的增幅只有2.9%，之后是一路上漲，其實(shí)是非常好的，我們當時(shí)是認為2020年如果沒(méi)有疫情，整個(gè)快消品的漲幅應該是在5.6%左右，但是不幸的是，疫情出現了，2020年一二季度的時(shí)候是一路下跌，但第三季度已經(jīng)回暖，我們看現在已經(jīng)收窄到0.1%、-0.1%，所以基本上已經(jīng)收窄，如果單獨拿Q3來(lái)看的話(huà)，比去年Q3是上漲的。那我們看一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)品牌做得好不好，我們看四個(gè)驅動(dòng)力，一個(gè)看滲透率，就是人吃得多不多，一個(gè)看購物籃大小，購物籃大小，購物頻次和單次購物量，然后就要看價(jià)格，我們看這幾個(gè)指數，有一個(gè)數據，大家一定要關(guān)注，叫均價(jià)-2.1%，這在我研究中國快消品這十幾年來(lái)，這是頭一回出現，快消品的均價(jià)負增長(cháng)，在過(guò)去十幾年中從來(lái)沒(méi)出現過(guò)，但今年就出現了，-2.1%，這里有兩個(gè)原因，一個(gè)原因是最基礎的數據，最基礎的產(chǎn)品，的確受百姓的歡迎，第二今年促銷(xiāo)比哪年都大，所以造成整個(gè)負增長(cháng)。我們看一下上面的食品飲料是-2.3%，日化是-2.2%，目前日化、洗化漲幅還是非常不錯的，去年這個(gè)會(huì )上我講過(guò)，在座的女性貢獻了很多，因為女人出門(mén)目前基本上要抹六七樣東西，她們每天在臉上和身上抹的是越來(lái)越多，這個(gè)在食物上是沒(méi)有出現的，比如說(shuō)牛奶，中國人喝牛奶，過(guò)去人均55升，這么多年沒(méi)有漲，但是日化的確我相信明年我再講的時(shí)候保持到7.7%，7.8%，女性都知道，我們再把-1.3%再拆解來(lái)看一下，-1.3%的拆解我們看到均價(jià)食品飲料降了2.6%，比整個(gè)日化還要貴，比整個(gè)快消品還要貴，單次購物量是下降的，購物頻次稍微有一點(diǎn)點(diǎn)上漲，這個(gè)整體我們可以看一下，但是這個(gè)疫情發(fā)生以后，有的企業(yè)并不慌，有的企業(yè)表現很不錯，我們把企業(yè)表現分成了四個(gè)表現，第一個(gè)表現就是一開(kāi)始就這個(gè)橘黃色，這個(gè)是一直在穩步上漲，這一類(lèi)穩步上漲主要是集中在廚房類(lèi)的食品，以及消殺類(lèi)的產(chǎn)品，比如說(shuō)殺菌類(lèi)的，洗手類(lèi)的，消毒類(lèi)的，這一類(lèi)產(chǎn)品一路上漲就沒(méi)跌過(guò)，這是第一類(lèi)。

    第二類(lèi)是快速上漲，疫情一出現就快速上漲，但是慢慢回暖回落了，這一類(lèi)產(chǎn)品主要集中在囤積類(lèi)的產(chǎn)品，包括像水、方便面、速凍食品，它是屬于囤積類(lèi)的產(chǎn)品。那第三類(lèi)屬于出現疫情時(shí)候快速下跌，基本上跌的很厲害，但是現在已經(jīng)開(kāi)始慢慢回暖，這里頭代表的品類(lèi)就是牛奶，牛奶已經(jīng)快速回暖了。我們看第四個(gè)，第四個(gè)就屬于快速下跌，到現在還沒(méi)有回暖，這里面代表是酸奶，酸奶到現在還沒(méi)有回暖，當然我們可以看到，有一些數據是在變的，比如說(shuō)我們看洗發(fā)水，洗發(fā)水在上個(gè)月一直沒(méi)有回暖，到這個(gè)月已經(jīng)開(kāi)始回暖了，說(shuō)明大家也開(kāi)始洗頭了。

    好，我們看看這個(gè)圖，這個(gè)圖上可以看到牛奶不管是滲透率，還是銷(xiāo)售額，從這個(gè)低谷已經(jīng)開(kāi)始回暖，所以整體牛奶的漲幅目前為止是非常健康向上的，不管向上不向上，我們可以看到有兩個(gè)數據給大家簡(jiǎn)單做個(gè)介紹，牛奶其實(shí)是非常適合送禮的，但今年由于春節不能送禮，整個(gè)牛奶受影響非常大，所以我們可以看到左邊這部分，送禮的渠道下降非常厲害，不能再串門(mén)了，但是右邊我們可以看到，線(xiàn)下城市現在恢復的更快一些，所以說(shuō)我們把這個(gè)告訴大家，線(xiàn)下比線(xiàn)上恢復的更快，同時(shí)馬上現在雙十一，包括現在國慶和中秋這個(gè)數據還沒(méi)出來(lái)，我相信送禮環(huán)節數據已經(jīng)開(kāi)始回暖了。

    這一張圖是股票公司，基金公司最?lèi)?ài)看的一張圖，橫軸叫滲透率，縱軸叫戶(hù)均消費量，如果說(shuō)滲透率越來(lái)越好，戶(hù)均量消費越來(lái)越高，這個(gè)品類(lèi)和這個(gè)品牌一定是好品牌，我個(gè)人感覺(jué)資本往這個(gè)方向投入就一點(diǎn)錯沒(méi)有，這個(gè)圖到時(shí)候也會(huì )給，如果大家需要的話(huà)，我會(huì )把這個(gè)大的快消品的圖給大家發(fā)過(guò)來(lái)，橫軸是滲透率，滲透率是什么？就是100個(gè)家戶(hù)中間，有多少個(gè)家戶(hù)會(huì )買(mǎi)我們的產(chǎn)品，我就拿我們張總做例子，伊利目前的滲透率高達90%，100個(gè)中國人中，只有10個(gè)人，一年是不喝伊利的，剩下90%的人都喝伊利，這在中國的食品飲料中，滲透率是排名第一的，是非常不簡(jiǎn)單的一件事情。

    那我們可以看一下橫軸滲透率，縱軸戶(hù)均消費量，看這個(gè)圖可以看到，只有四個(gè)品類(lèi)滲透率越來(lái)越高，同時(shí)消費者消費量也越來(lái)越大，這四個(gè)品類(lèi)是基礎白奶，高端白奶，鮮奶和奶酪，只有這四個(gè)品類(lèi)，滲透率也在漲，戶(hù)均消費量還在漲。戶(hù)均消費量在漲的原因是說(shuō)，如果中國人只喝55升的奶，那我這四個(gè)奶種在上漲的戶(hù)均消費量，那說(shuō)明別的奶品銷(xiāo)量就一定在下降，很簡(jiǎn)單，是互相競爭的。所以這張圖顯示，這四個(gè)奶種目前是表現非常好的。當然我們可以看到，常溫酸奶，那個(gè)綠球非常大，說(shuō)明它的市場(chǎng)額很大，但是滲透率和戶(hù)均消費量目前小小的下降了一點(diǎn)，當然沒(méi)有關(guān)系，我個(gè)人以感覺(jué)蒙牛、伊利還有三元為代表的在很多創(chuàng )新上，會(huì )有一些新的產(chǎn)品出現。大家可以看到門(mén)口那個(gè)藍胖子，是今年的新產(chǎn)品。

    好，在這里我給大家簡(jiǎn)單說(shuō)一下有四個(gè)趨勢，事實(shí)上有九個(gè)趨勢，之后大家有興趣的話(huà)我給大家把九個(gè)趨勢單獨說(shuō)。

    我們首先看一下健康，健康是今年所有人最關(guān)注的一件事情，所有的人都要講健康，那么健康在這里面基本上分成三個(gè)方向，第一個(gè)什么都不添加，稱(chēng)之為零，第二個(gè)我們叫自然添加，全部添加的自然產(chǎn)品，第三個(gè)我們稱(chēng)之為功能添加，我們添加東西是某種功能增加的，所以可以看到右邊舉的全部是一些添加的功能性的和零添加的案例，做的還是非常非常健康的。那么第一個(gè)講到減，我們可以看到，左邊零，這個(gè)零有的真的是零，有的零是假零，我就不說(shuō)了，包括我們看元氣森林，它說(shuō)是零糖，但是它是甜味的，那么可以看到右面有機，有機來(lái)說(shuō)漲的也是非常健康的，事實(shí)上有機比非有機可以看到漲幅要高很多很多，這里有個(gè)數字可以看到，有機的牛奶漲了13.4%，但是非有機的牛奶漲了1.5%，所以說(shuō)有機的目前整體漲幅非常健康。

    那么講到健康我們還講一下關(guān)于鮮奶，鮮奶目前也是所有品類(lèi)中，我剛剛講的四個(gè)品類(lèi)漲的非常好，其中包括鮮奶，鮮奶我剛才還講，如果滲透率到了90%，牛奶的滲透率幾乎到了100%，那在這種情況下，什么情況的人我們要更注意呢？事實(shí)上我們要抓住重度消費者，牛奶重度消費者一年消費的量大概是在120升，我剛剛講過(guò)，一般家戶(hù)是55升，重度要120升，但120升的重度消費者，他傾向喝的奶排名第一的是鮮奶，他更喜歡喝鮮奶，所以重度消費者對我們來(lái)說(shuō)也是非常重要的。

    講到送禮。第一部分送禮是要講到關(guān)于品牌的建設，這個(gè)題目是講品牌的升級，事實(shí)上品牌的升級，對于送禮來(lái)說(shuō)是非常重要的，中國人是愿意送快消品進(jìn)門(mén)的，柴米油鹽醬醋茶，而牛奶是最適合送禮的，不管是高端奶還是基礎白奶在某些省份的沖擊，可能送禮的環(huán)節占到50%，70%是某一些油，比如說(shuō)河南和山東，這兩個(gè)省是最?lèi)?ài)送禮的兩個(gè)省，這兩個(gè)省其實(shí)在油，春節能送到70%以上的占比，所以說(shuō)這個(gè)送禮環(huán)節有多么重要。第二個(gè)講的就是新的場(chǎng)景在變化，新的場(chǎng)景我前面講過(guò)，不管是便利性，還是在家的宅，還是在家的廚藝變化，事實(shí)上我們會(huì )發(fā)現烹飪的情況，會(huì )對我們很多新的品種帶來(lái)新的機會(huì )，比如說(shuō)這里可以講到拿牛奶做更多的烹飪，今年因為疫情期間，所以我們可以開(kāi)玩笑說(shuō)，全民皆廚師，每人做得都很好，還有一個(gè)除了烹飪，我們發(fā)現很多機會(huì )在這里面，剛才劉鵬也跟我講到，代餐，的確，在我們數據庫里會(huì )發(fā)現，代餐漲的非?？?，尤其是跨界的代餐，它和酸奶一塊來(lái)做，漲的非?？斓?，所以我們必須要說(shuō)，很多新的場(chǎng)景變化，是一個(gè)好機會(huì )，其次戶(hù)外消費隨著(zhù)我們可以看到，戶(hù)外的這個(gè)機會(huì )越來(lái)越多，人們可以走出來(lái)，戶(hù)外消費漲幅也是非常非?？斓?，那么戶(hù)外跟過(guò)去我們認識的戶(hù)外還不太一樣，現在的戶(hù)外集中在像辦公室，算是一種戶(hù)外，還有路邊攤是一個(gè)戶(hù)外，另外還有年輕人，年輕人的小聚跟過(guò)去不太一樣了，過(guò)去我們喜歡大聚，現在喜歡小聚，而一些年輕人的小聚，過(guò)去我們說(shuō)一大桌人可能只要一瓶可樂(lè )，現在十個(gè)年輕人要10個(gè)不同的飲料，他們喝法完全不一樣的，而且年輕人的個(gè)性非常強，線(xiàn)上的年輕人與線(xiàn)下年輕人，需求也是不一樣的，我們說(shuō)一個(gè)休閑的話(huà)，線(xiàn)上的90后現在買(mǎi)的都是防脫發(fā)洗發(fā)水，但是線(xiàn)下的90后買(mǎi)的還是香芬洗發(fā)水，他們的意境是不一樣的。

    好，我們再看一下戶(hù)外的牛奶漲的得有多快，戶(hù)外現在漲幅最快的兩個(gè)品類(lèi)，第一就是牛奶，第二就是方便面，這是兩個(gè)戶(hù)外消費漲幅非?？斓膬蓚€(gè)品類(lèi)。好，前面我剛講過(guò)平均價(jià)格是負增長(cháng)，我們講為什么會(huì )出現負增長(cháng)，第一現在錢(qián)還是要精打細算的，所以我們不管是在網(wǎng)上的直播還是雙十一還是6·18，我們看到大量的品牌都在做，所以帶來(lái)了很多的折扣，帶來(lái)了很多價(jià)格在下跌，那么另一方面其實(shí)我們會(huì )發(fā)現，很多品類(lèi)它的兩級化非常嚴重，不管是高端化和低端化賣(mài)的都很好，大家看到?jīng)]有，中間那部分賣(mài)的不太好，這個(gè)現象幾乎出現所有的快消品的所有品類(lèi)都是這樣的，那我們牛奶也沒(méi)有躲過(guò)這個(gè)，我們牛奶也是一模一樣，高端的貴的平均價(jià)格在18.8元以上的漲的很好，平均價(jià)格在10塊錢(qián)的漲的也很好，但是我們看到，在這個(gè)區間的漲的就不太好，所以可以明顯感覺(jué)這個(gè)和整個(gè)大盤(pán)是一模一樣的，整個(gè)大的盤(pán)子快消品是一模一樣的，所有的中間價(jià)位賣(mài)得不太好。

    好，平均價(jià)格在下跌，我們拿今年的價(jià)格跟去年的價(jià)格相比，這個(gè)藍色的是今年的價(jià)格，灰色是去年價(jià)格，我們看到整個(gè)趨勢，今年價(jià)格一直就沒(méi)有趕上去年的價(jià)格，那么消費量也是一樣，但是有一類(lèi)人我們要注意，高收入的消費量，今年是比去年更高的，所以說(shuō)除了重度消費者，高收入的家庭也是我們整個(gè)乳企要關(guān)注的一類(lèi)家庭。除了這個(gè)東西，我們今天還要引入一個(gè)關(guān)于網(wǎng)紅的問(wèn)題，事實(shí)上有很多新興產(chǎn)品，利用疫情的時(shí)候一下就火起來(lái)了，很多新興的。大家看一下這些產(chǎn)品，有沒(méi)有人告訴我，他吃過(guò)六個(gè)以上的產(chǎn)品那你就太新潮了，你們也再反思一下，如果這里面的十個(gè)產(chǎn)品你一個(gè)都沒(méi)有吃過(guò)，你也別舉手了，怪丟人的我覺(jué)得，大家可以去看看所有的新鮮的網(wǎng)紅產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不要小看，這些產(chǎn)品都不便宜，不要叫做網(wǎng)紅產(chǎn)品，它們都不便宜，說(shuō)明什么原因？網(wǎng)紅可以帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)品，但事實(shí)上作為一個(gè)品牌，網(wǎng)紅其實(shí)起了第一步，真正要把品牌做大，事實(shí)上有很多路要走的，不管是滲透率，品牌建設，實(shí)體力這都是非常重要的，那最后我就要講一個(gè)跟這個(gè)相反的，除了網(wǎng)紅，我們要講一個(gè)網(wǎng)紅的渠道，這個(gè)渠道必須要講叫作O2O，020事實(shí)上也是今年興起的一個(gè)新的渠道，過(guò)去我們老說(shuō)大賣(mài)場(chǎng)，現代賣(mài)場(chǎng)和線(xiàn)上，事實(shí)上O2O漲的也是非常非?？斓?，020在今年已經(jīng)到了5%的占比了，也就是說(shuō)從線(xiàn)上到線(xiàn)下已經(jīng)到了5%，那么020都有什么特點(diǎn)？我們在講020特點(diǎn)之前，我們把現代和傳統的渠道做個(gè)對比。

    這個(gè)對比就是說(shuō)人次，去這個(gè)渠道的人次就是滲透率乘以次數，我們可以發(fā)現，最右邊的O2O是在將近百分之百的漲幅，可以看到，傳統渠道的漲幅是負增長(cháng)，也就是說(shuō)傳統的渠道現在基本上沒(méi)有人去，或者是流失人，或者是流失頻次，那現在可能還有人在問(wèn)我，我要不要去鋪現代賣(mài)場(chǎng)，對于大品牌來(lái)說(shuō)，一定要鋪，大品牌的現代賣(mài)場(chǎng)事實(shí)上是一個(gè)品牌溝通的重要環(huán)節，一定要做，同時(shí)我一直在說(shuō)，快消品是很少有幸福感的，但是大賣(mài)場(chǎng)是有幸福感的，在雙節，在春節，在送禮期間，逛商場(chǎng)是有儀式感的，所以大賣(mài)場(chǎng)在品牌建設上是一定要做的，如果說(shuō)你是網(wǎng)紅你暫時(shí)不做也可以。但是O2O很好，那O2O有什么特點(diǎn)呢，O2O總體來(lái)說(shuō)有四個(gè)特點(diǎn)，第一個(gè)特點(diǎn)，剛才那一頁(yè)翻出去了，我就先來(lái)講，第一個(gè)特點(diǎn)，它的價(jià)格偏高，溢價(jià)空間比較高，第二基本不打折，第三可以定制，第四你要能送貨，基本上這四個(gè)特點(diǎn)，所以這是O2O的主要特點(diǎn)。那什么品類(lèi)適合做O2O，比較有趣的是，剛好我們發(fā)現乳制品特別適合做O2O，我們看到指數比較高的，像常溫乳酸菌，低溫牛奶，活性乳酸菌，低溫酸奶，常溫酸奶，常溫液態(tài)奶，這些都是適合做O2O的，所以說(shuō)O2O對于整個(gè)乳制品來(lái)說(shuō)，都是非常適合來(lái)做的。

    那最后總結我們一下，如果說(shuō)我們乳制品有什么機遇的話(huà)，在這里基本上放在了，第一是兩個(gè)是產(chǎn)品相關(guān)的，一個(gè)是健康，一個(gè)是消費升級，這是跟產(chǎn)品相關(guān)的，另外兩個(gè)是跟渠道相關(guān)的，一個(gè)是場(chǎng)景化，一個(gè)是到家服務(wù)，那么場(chǎng)景化有什么東西，我再多說(shuō)一句，場(chǎng)景化的關(guān)鍵點(diǎn)有三個(gè)方向，第一個(gè)是找對人，第二個(gè)是時(shí)間和空間要找對，第三個(gè)人和買(mǎi)東西的理由是什么？把這三個(gè)維度相加，大概一天有300多個(gè)微場(chǎng)景，如果這300多個(gè)微場(chǎng)景，你能鋪到你的貨，我相信你的滲透率快速就會(huì )上去了，那最后我就祝大家身體健康，因為今年健康太重要了，好，謝謝大家。