調研直播火出圈 基金探索“沉浸式”投教新模式

    走入預制菜研發(fā)基地、探訪(fǎng)VR工廠(chǎng)、參觀(guān)上市公司“無(wú)人車(chē)間”、觀(guān)摩培育鉆石全過(guò)程、深入沙漠萬(wàn)畝光伏基地……近來(lái)，基金行業(yè)掀起了一輪轟轟烈烈的“調研直播”潮。

    調研直播，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是基金公司將基金經(jīng)理、研究員的調研過(guò)程以直播的形式呈現，帶投資者“沉浸式”了解行業(yè)企業(yè)一線(xiàn)情況，深入科普行業(yè)知識、探討投資前景與風(fēng)險等。據證券時(shí)報記者統計，截至目前，行業(yè)內已經(jīng)有天弘、匯添富、國泰、中歐、上投摩根、興銀等約20家基金公司嘗試調研直播，由投研人員帶領(lǐng)呈現調研一線(xiàn)的內容，并與投資者線(xiàn)上交流互動(dòng)。

    在基金直播邊際疲軟的當下，傳統正襟危坐的說(shuō)教式課堂已經(jīng)很難吸引投資者持續觀(guān)看，以調研直播為代表的創(chuàng )新型理財直播正在異軍突起，占據觀(guān)看榜前列，成為基金直播新的突圍方式。

    基金直播尋求突圍之路

    隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日益普及、第三方基金電商銷(xiāo)售平臺飛速發(fā)展，直播早已成為基金公司開(kāi)展產(chǎn)品推介和品牌營(yíng)銷(xiāo)的“標配”。據歡句數據研究院最新發(fā)布的《2022年金融業(yè)直播年度報告》統計，2022年140多家公募機構一共組織了44665場(chǎng)直播，比2021年的28285場(chǎng)大增57.91%。

    一定程度上來(lái)說(shuō)，基金直播仍然是搶占投資者注意力的眼球經(jīng)濟，但隨著(zhù)直播數量的大幅增加，直播觀(guān)看量卻開(kāi)始呈下降趨勢。道樂(lè )研究院數據顯示，從2022年8月至2022年12月，機構在支付寶開(kāi)展的理財直播場(chǎng)均觀(guān)看量連續5個(gè)月下降，至2022年12月已經(jīng)下降至10.6萬(wàn)次。

    上投摩根基金副總經(jīng)理郭鵬認為，基金直播是一個(gè)大趨勢，各家公司都在做，但直播越來(lái)越多，邊際效應實(shí)際上在遞減。“基金直播缺的不是數量，而是有質(zhì)量的、有可看性的內容，基金直播做到這個(gè)程度，必須要去突圍了。”

    基金直播如何突圍？擺在基金公司面前的這一大難題，在近期出現了一種新解法——調研直播。

    據道樂(lè )研究院統計，2023年1月，共有121家機構在支付寶開(kāi)展1174場(chǎng)直播，平均每家機構直播9.7場(chǎng)，場(chǎng)均觀(guān)看量為37.2萬(wàn)，這是理財直播場(chǎng)均觀(guān)看量連續5個(gè)月下降后首次回升。而從單場(chǎng)觀(guān)看量來(lái)看，排名靠前的直播中有多場(chǎng)為調研直播。其中，天弘基金的“走！一起去三亞調研吧”直播以781萬(wàn)觀(guān)看量位居榜首，超過(guò)第二名近200萬(wàn)；富國基金的“實(shí)地調研：國貨護膚品成長(cháng)之路”和“實(shí)地調研：國貨服飾新趨勢”直播分別獲得了503萬(wàn)、339萬(wàn)觀(guān)看量；大成基金的“拆開(kāi)新能源車(chē)給你看”直播觀(guān)看量達到了316萬(wàn)。

    螞蟻財富平臺數據顯示，調研直播觀(guān)眾的平均停留時(shí)長(cháng)是日常直播的2倍，多家機構調研直播的有效互動(dòng)評論占比創(chuàng )年度新高；基金公司也靠?jì)?yōu)質(zhì)內容收獲了更多用戶(hù)關(guān)注，單場(chǎng)直播新增訂閱用戶(hù)數是日常的3倍。

    嘗試沉浸式投教新形式

    調研直播為什么能在眾多基金直播中突圍？“沉浸式”可能是它的關(guān)鍵法則。

    不同于直播間正襟危坐的說(shuō)教式課堂，調研直播把鏡頭轉向了更為動(dòng)態(tài)的實(shí)地調研過(guò)程，將基金公司、基金經(jīng)理日常的調研內容，生動(dòng)、真實(shí)地呈現給投資者，幫助投資者“沉浸式”了解行業(yè)企業(yè)一線(xiàn)的情況，深入科普行業(yè)知識、投資機會(huì )和風(fēng)險等。

    比如，上投摩根基金最近推出的關(guān)于預制菜的調研直播，吸引了不少投資者觀(guān)看?；鸾?jīng)理葉敏帶領(lǐng)投資者調研了預制菜的研發(fā)中心，并與特邀營(yíng)養師進(jìn)行了預制菜與傳統手工做菜的廚藝競技，僅直播當天的累計觀(guān)看量便超過(guò)了60萬(wàn)，取得了相當不錯的傳播效果。

    “投資者教育工作推進(jìn)的一大難點(diǎn)，在于如何把專(zhuān)業(yè)性的投資知識以有趣且合規的形式傳播給投資者。這次預制菜的調研直播受到不少投資者的喜愛(ài)，我認為主要是一方面在直播話(huà)題上貼合日常公眾的興趣，預制菜最近幾年確實(shí)走入了‘尋常百姓家’，很多人也對預制菜未來(lái)的商業(yè)潛力感興趣；另一方面，我們在直播形式上也設置了很多互動(dòng)的環(huán)節，比如預制菜分類(lèi)游戲等，直播的可看性更強，觀(guān)眾互動(dòng)參與的積極性也更高。”郭鵬表示。

    再比如，在1月份天弘基金的“走！一起去三亞調研吧”直播中，天弘消費組研究員們帶領(lǐng)觀(guān)眾一起實(shí)地調研了三亞的各類(lèi)消費場(chǎng)景，聚焦消費復蘇下的投資機會(huì )。去年9月，天弘基金還曾經(jīng)在地處內蒙古庫布齊沙漠腹地的“萬(wàn)畝光伏基地”進(jìn)行了一場(chǎng)調研直播，光伏企業(yè)管理人員、體驗“戶(hù)用儲能”的當地村民、一線(xiàn)建設者、天弘基金研究員借此齊聚，為投資者系統性科普了光伏治沙、光伏惠農和光伏投資的“知識點(diǎn)”。

    “理財直播的內容同質(zhì)化比較嚴重，我們希望通過(guò)戶(hù)外調研等形式做出差異化、有特色的內容。”天弘基金相關(guān)負責人指出，公司在日常運營(yíng)與用戶(hù)調研時(shí)發(fā)現，用戶(hù)對于所投資行業(yè)現狀、產(chǎn)業(yè)鏈以及行業(yè)投資邏輯等十分關(guān)注，且因行業(yè)信息獲取受限，調研直播可以以沉浸式體驗視角為用戶(hù)傳遞更多投資信息，滿(mǎn)足用戶(hù)投資的信息需求。

    對于調研直播，大部分基金公司更多地將其視為“沉浸式”投教的一種嘗試。“調研直播可以把投資從‘冷冰冰的數字和文案’變成‘觸手可及的一條條生產(chǎn)線(xiàn)、一家家實(shí)業(yè)公司’，讓用戶(hù)不單靠業(yè)績(jì)的漲跌、排名的先后、產(chǎn)品的宣傳文案去選基購基，而是基于對行業(yè)板塊的更深入更直觀(guān)的認知，來(lái)理解投資背后的邏輯，并從中知道咱們基金公司在實(shí)地調研中的工作方法、關(guān)注的核心問(wèn)題。”匯添富基金相關(guān)負責人表示。

    平衡好專(zhuān)業(yè)性與可看性

    調研直播方興未艾，毫無(wú)疑問(wèn)，它在很大程度上豐富了投教的內容形式，但也難免被一些投資者質(zhì)疑為新的營(yíng)銷(xiāo)噱頭。

    比如，某基金公司將直播間設在某上市煤炭企業(yè)，基金經(jīng)理穿著(zhù)礦工服、戴著(zhù)安全帽直播，被網(wǎng)友評論“不務(wù)正業(yè)”；另一位基金經(jīng)理因為在直播中調研養豬場(chǎng)而備受關(guān)注，同時(shí)收到“花點(diǎn)心思在選股上吧”的評價(jià)?？梢?jiàn)，基金公司“吃力不討好”，投資者似乎并不買(mǎi)賬。

    定力科技首席運營(yíng)官楊綱認為，調研直播的形式很新穎，它帶領(lǐng)投資者體驗了基金經(jīng)理的日常工作，對了解基金經(jīng)理的性格、工作風(fēng)格有所幫助，基金經(jīng)理更為人格化了，但這對客戶(hù)心智的引導作用有限，對客戶(hù)的實(shí)質(zhì)購買(mǎi)行為、盈利體驗也影響有限。

    “那調研直播是否純粹是噱頭？當然不是，因為祛魅本身就有價(jià)值。”中泰資管基金業(yè)務(wù)部總經(jīng)理、基金經(jīng)理姜誠曾發(fā)文談過(guò)這一現象，他認為調研直播的價(jià)值是揭開(kāi)了基金經(jīng)理臉上的神秘面紗，是一種了解專(zhuān)業(yè)投資人工作方式和內容的好方法，有助于打破信息不對稱(chēng)。

    實(shí)際上，調研直播只是投資者服務(wù)的一個(gè)工具，但這個(gè)工具能否用好，取決于用工具的人。

    “調研直播比日常理財直播的投入更大、耗時(shí)更長(cháng)，如何能既保證直播熱度，不讓大量付出白費，又能避免嘩眾取寵的質(zhì)疑，別成為一次‘黑紅’營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)度很難把握。”有基金公司電商部人士表示。

    2021年5月，中國證券投資基金業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布《公募基金直播業(yè)務(wù)專(zhuān)題討論會(huì )會(huì )議紀要》（下稱(chēng)“《紀要》”）?！都o要》建議，基金管理人在開(kāi)展直播業(yè)務(wù)時(shí)應守住專(zhuān)業(yè)底線(xiàn)，并適當采取與直播內容相匹配的表現形式：一是直播內容為投資者教育或品牌宣傳的，可以選擇相對輕松活潑的形式，但不宜娛樂(lè )化；二是直播內容涉及基金產(chǎn)品宣傳推介的，應注重體現基金行業(yè)專(zhuān)業(yè)性，嚴格遵守宣傳推介相關(guān)法律法規。

    如何去平衡調研直播的專(zhuān)業(yè)性和可看性？郭鵬認為，無(wú)論直播的形式如何創(chuàng )新、如何包裝，但內容仍然需要嚴謹，向投資者傳遞基金公司的專(zhuān)業(yè)性，傳遞對產(chǎn)業(yè)邏輯、市場(chǎng)趨勢的專(zhuān)業(yè)看法，這才是調研直播的核心，“作為一家資產(chǎn)管理公司，專(zhuān)業(yè)的核心是不會(huì )變的”。

    上述基金公司電商部人士也表示，為了避免“黑紅”，公司在選題把握上會(huì )非常謹慎，既要體現實(shí)地調研的沉浸式和互動(dòng)性，也要守住專(zhuān)業(yè)的底線(xiàn)，比如淡化相關(guān)上市公司，強調產(chǎn)業(yè)投資邏輯，更多地輸出專(zhuān)業(yè)知識，而不是靠噱頭博眼球。

    不斷探索內容呈現形式

    當然，調研直播只是基金公司在直播上的一種創(chuàng )新型嘗試，對于未來(lái)基金直播的發(fā)展趨勢，業(yè)內人士普遍認為，基金理財直播的帶貨屬性越來(lái)越弱，更核心的是做好投資者教育與用戶(hù)陪伴，這也需要基金公司不斷探索新的內容呈現形式。

    匯添富基金相關(guān)負責人表示，“理財直播已經(jīng)不是新鮮事物，帶貨也不該再是直播的核心目標，目前投資者教育與用戶(hù)陪伴成為我們運營(yíng)工作的重點(diǎn)，我們需要有些新的思路去發(fā)掘對用戶(hù)更有用的內容、更能有效傳遞給用戶(hù)的內容，調研直播就是這樣的一種嘗試，未來(lái)當然還需要繼續探索。”

    郭鵬認為，調研直播在拍攝階段需要大量投入，“出于投入產(chǎn)出比的考慮，調研直播可以作為創(chuàng )新型直播的一種形式，但可能很難成為基金直播的主流。對于基金公司來(lái)說(shuō)，傳統直播要堅持做，創(chuàng )新型直播也要去探索。”

    “理財直播作為為用戶(hù)深度服務(wù)的一環(huán)，與電商直播有很明顯的區別，那就是帶貨屬性越來(lái)越弱，在現有平臺用戶(hù)池子中，核心是做好用戶(hù)陪伴。”天弘基金相關(guān)負責人表示，隨著(zhù)用戶(hù)投資水平不斷進(jìn)階，以往常規的講課式單向輸出投資方法或者理念等已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)的投資信息獲取需求，因此需要不斷地探索新內容呈現形式，挖掘更多用戶(hù)真正感興趣、能提升用戶(hù)投資能力的內容，調研直播是其中一個(gè)方向，跨界直播（比如文化藝術(shù)與投資）、用戶(hù)連麥基金經(jīng)理、通過(guò)技術(shù)手段虛擬3D展示全產(chǎn)業(yè)鏈等新形式，或許也是新方向，需要不斷嘗試。